Nehádejte témata od stolu
Firmy často začínají blog poradou. Někdo řekne, že by se mělo napsat něco o novinkách v oboru, někdo navrhne článek o historii firmy a někdo chce představit nový stroj. Všechno to může být zajímavé. Jenže zákazník většinou nehledá váš stroj. Hledá řešení svého problému.
Dobré téma nevzniká otázkou „o čem chceme mluvit”. Vzniká otázkou „co lidé řeší těsně předtím, než zavolají dodavateli”.
Právě proto je dobré začít u reálných vstupů: telefonáty, e-maily, poptávky, chat, formuláře, dotazy v Google Search Console. Tam je jazyk zákazníka. A ten bývá mnohem konkrétnější než jazyk firmy.
Hledejte otázky, ne klíčová slova
Klíčové slovo je zkratka. Otázka je situace. Pro obsah, který má přivádět poptávky, je situace důležitější.
Místo obecného tématu „automatizace” hledejte:
- co ve firmě automatizovat jako první,
- kolik stojí automatizace faktur,
- kdy se vyplatí AI asistent,
- jak neztratit kontrolu nad nabídkami,
- co do veřejné AI nepatří.
Místo „SEO” hledejte:
- proč z webu nechodí poptávky,
- kolik článků web potřebuje,
- jak poznat témata pro blog,
- kdy se vyplatí stránka služby,
- jak měřit telefonáty z článků.
Takové formulace jsou delší, ale blíž rozhodnutí. Člověk, který je zadá, už něco řeší. To je přesně okamžik, kdy má web pomoct.
Tři filtry pro výběr tématu
Každé téma si projděte přes tři jednoduché otázky.
| Filtr | Otázka | Co znamená špatná odpověď |
|---|---|---|
| Poptávka | Řeší to zákazník doopravdy? | Téma zajímá jen firmu |
| Vazba na službu | Umíme mu po přečtení něco nabídnout? | Článek vzdělá, ale nevede k zakázce |
| Další krok | Ví čtenář, co má udělat? | Text skončí bez kontaktu |
Když téma projde všemi třemi filtry, má smysl. Když projde jen prvním, může být dobré pro osvětu, ale nečekejte od něj poptávky. Když neprojde ani prvním, nepište ho.
Kde vzít první seznam témat
Začněte jednoduše. Nepotřebujete drahý nástroj. Potřebujete vytáhnout to, co už firma ví, ale nemá napsané.
Seznam zdrojů:
- posledních 30 poptávek z e-mailu,
- otázky, které zákazníci říkají po telefonu,
- námitky k ceně,
- dotazy před objednávkou,
- témata, která obchodník vysvětluje opakovaně,
- stránky konkurence, které se zobrazují na konkrétní dotazy,
- Search Console u existujícího webu,
- interní návody a checklisty.
Z každého zdroje vytáhněte přesnou formulaci. Nečistěte ji hned do marketingového jazyka. Pokud zákazník říká „proč mi nejdou poptávky z webu”, napište si to tak. Až potom z toho udělejte titulek.
U nového webu, který ještě nemá data, použijte příbuzné zdroje: dotazy z obchodu, dotazy z klientských webů, konkurenci a vlastní zkušenost z oboru. Jakmile začne web sbírat data, témata zpřesníte.
Pozor na témata, která vypadají dobře, ale neprodávají
Vysoká hledanost není automaticky dobrá zpráva. Obecné dotazy často přivádí lidi, kteří nic nekoupí. Student hledá definici, konkurent rešerši, někdo jiný jen rychlou odpověď.
Pro menší firmu bývají cennější dotazy s nižší hledaností, ale jasným záměrem:
- cena služby,
- termín dodání,
- povinnost nebo riziko,
- srovnání variant,
- chyba nebo problém,
- výběr dodavatele,
- co si připravit před objednávkou.
Takový článek nemusí mít tisíce návštěv. Stačí, když přivede správného člověka ve správný čas. To je rozdíl mezi obsahem pro návštěvnost a obsahem pro poptávky.
Z tématu musí vzniknout stránka s cílem
Jakmile máte téma, napište si k němu tři věci:
- Jakou otázku článek zodpoví.
- Na jakou službu povede.
- Jak změříme, že funguje.
Pokud neumíte odpovědět na druhý bod, možná téma ještě není obchodně připravené. Pokud neumíte odpovědět na třetí bod, budete po publikaci jen hádat.
Proto v našem postupu nejdřív hledáme témata a až potom píšeme. Samostatný návrh 20 témat stojí 4 900 Kč, ale často ušetří mnohem víc: nebudete platit za články, které nikam nevedou.
Když chcete začít bez dohadů, objednejte si vstupní analýzu. Podíváme se na web, obor a první dotazy, které mají smysl přepsat do obsahu.
