Не вигадуйте теми, сидячи за столом
Компанії часто починають блог із наради. Хтось каже, що варто написати про новини галузі, хтось пропонує статтю про історію компанії, а хтось хоче представити новий верстат. Усе це може бути цікавим. Ось тільки клієнт зазвичай не шукає ваш верстат. Він шукає вирішення своєї проблеми.
Хороша тема не народжується із запитання «про що ми хочемо поговорити». Вона народжується із запитання «що люди обговорюють безпосередньо перед тим, як зателефонувати постачальнику».
Саме тому варто починати з реальних джерел: телефонні дзвінки, електронні листи, запити, чат, форми, запити в Google Search Console. Там — мова клієнта. А вона зазвичай набагато конкретніша, ніж мова компанії.
Шукайте запитання, а не ключові слова
Ключове слово — це скорочення. Запитання — це ситуація. Для контенту, який має приносити запити, ситуація важливіша.
Замість загальної теми «автоматизація» шукайте:
- що в компанії автоматизувати в першу чергу,
- скільки коштує автоматизація рахунків-фактур,
- коли варто використовувати AI-асистента,
- як не втратити контроль над пропозиціями,
- що не можна передавати публічному AI.
Замість «SEO» шукайте:
- чому з веб-сайту не надходять запити,
- скільки статей потрібно веб-сайту,
- як розпізнавати теми для блогу,
- коли варто створювати сторінку послуги,
- як вимірювати телефонні дзвінки зі статей.
Такі формулювання довші, але ближчі до рішення. Людина, яка їх вводить, вже щось вирішує. Це саме той момент, коли веб-сайт має допомогти.
Три фільтри для вибору теми
Перевірте кожну тему через три простих запитання.
| Фільтр | Запитання | Що означає погана відповідь |
|---|---|---|
| Попит | Чи дійсно клієнт це вирішує? | Тема цікава лише компанії |
| Зв’язок із послугою | Чи можемо ми щось запропонувати йому після прочитання? | Стаття навчає, але не веде до замовлення |
| Наступний крок | Чи знає читач, що робити далі? | Текст закінчується без контакту |
Якщо тема проходить усі три фільтри — вона має сенс. Якщо проходить лише перший — вона може бути корисною для обізнаності, але не чекайте від неї запитів. Якщо не проходить навіть перший — не пишіть її.
Де взяти перший список тем
Почніть просто. Вам не потрібен дорогий інструмент. Вам потрібно витягти те, що компанія вже знає, але не записала.
Список джерел:
- останні 30 запитів з електронної пошти,
- запитання, які клієнти ставлять по телефону,
- заперечення щодо ціни,
- запитання перед замовленням,
- теми, які продавець пояснює постійно,
- сторінки конкурентів, які відображаються на конкретні запити,
- Search Console для наявного веб-сайту,
- внутрішні інструкції та чек-листи.
З кожного джерела витягніть точне формулювання. Не перефразовуйте його одразу маркетинговою мовою. Якщо клієнт каже «чому мені не надходять заявки з веб-сайту», запишіть це саме так. І лише потім зробіть із цього заголовок.
Для нового веб-сайту, який ще не має даних, використовуйте суміжні джерела: запити з відділу продажів, запити з клієнтських веб-сайтів, конкурентів і власний досвід у галузі. Як тільки веб-сайт почне збирати дані, ви уточните теми.
Обережно з темами, які виглядають добре, але не продають
Висока популярність — не завжди хороша новина. Загальні запити часто приводять людей, які нічого не куплять. Студент шукає визначення, конкурент — дослідження, хтось інший — лише швидку відповідь.
Для невеликої компанії ціннішими часто є запити з меншою популярністю, але з чітким наміром:
- ціна послуги,
- термін виконання,
- обов’язок або ризик,
- порівняння варіантів,
- помилка або проблема,
- вибір постачальника,
- що підготувати перед замовленням.
Така стаття може не мати тисяч відвідувань. Достатньо, якщо вона приведе потрібну людину в потрібний час. У цьому різниця між контентом для трафіку та контентом для заявок.
З теми має виникнути сторінка з метою
Щойно у вас є тема, запишіть до неї три речі:
- На яке запитання стаття відповість.
- До якої послуги вона приведе.
- Як ми виміряємо, що вона працює.
Якщо ви не можете відповісти на другий пункт, можливо, тема ще не готова комерційно. Якщо не можете відповісти на третій — після публікації ви просто гадатимете.
Тому в нашому процесі ми спочатку шукаємо теми й лише потім пишемо. Окрема пропозиція з 20 тем коштує 4 900 крон, але часто економить набагато більше: ви не платитимете за статті, які нікуди не ведуть.
Якщо хочете почати без зайвих суперечок, замовте вхідний аналіз. Ми подивимося на веб-сайт, галузь і перші запити, які має сенс перетворити на контент.
