Der Artikelfriedhof, den fast jede ältere Website hat
Ein Firmenblog entsteht meist mit Schwung. Im ersten Jahr kommen zwanzig Artikel dazu, im zweiten zehn, im dritten drei — und dann nur noch Stille. Nach ein paar Jahren hat die Website vierzig oder sechzig Texte, von denen die meisten niemand liest: Anleitungen für eine Produktversion, die nicht mehr verkauft wird, Preise aus einer Zeit, in der das Material ein Drittel weniger kostete, „Neuigkeiten“, die längst nicht mehr neu sind.
Der Inhaber weiß von diesem Friedhof. Aber er rührt ihn nicht an, weil er gleich zwei Dinge fürchtet: dass er durch das Löschen etwas kaputtmacht („was, wenn gerade diesen Artikel jemand sucht“) und dass die Überarbeitung aller Texte eine Arbeit für einen Monat ist, für die keine Zeit bleibt.
Beides lässt sich mit einem einzigen Entscheidungsweg lösen. Sie müssen nicht alles reparieren — Sie müssen bei jedem Artikel ein paar Fragen anhand von Daten beantworten und danach eines von drei Dingen tun: aktualisieren, zusammenführen oder weiterleiten und aufgeben.
Warum man sich überhaupt in alten Artikeln wühlen sollte
Der erste Grund ist geschäftlich. Ein alter Artikel hat etwas, das ein neuer Text noch lange nicht haben wird: Geschichte. Die Suchmaschine kennt ihn, die Seite erscheint bereits zu einigen Suchanfragen, manchmal verweisen Links von anderen Websites darauf. Ein neuer Artikel beginnt bei null und wartet Wochen bis Monate auf Sichtbarkeit. Eine Aktualisierung knüpft an das an, was schon existiert — deshalb ist sie meist der günstigere Weg zu Anfragen als das Schreiben eines weiteren Textes daneben. Die Anzahl der Artikel löst für sich genommen nichts; warum mehr Texte nicht mehr Aufträge bedeuten, behandelt der Artikel wie viele Artikel eine Firmenwebsite braucht.
Der zweite Grund ist Vertrauen. Ein Kunde, der im Artikel auf einen Preis aus dem Jahr 2021 oder auf einen ins Leere führenden Link stößt, denkt sich nicht „alter Artikel“. Er denkt sich „nachlässige Firma“ — und das überträgt er auch auf das Angebot. Und dieselben Texte lesen heute auch KI-Assistenten: Wenn ein Kunde nach Ihrer Firma oder Ihrer Branche fragt, kann er eine Antwort bekommen, die genau aus dem veralteten Artikel zusammengesetzt ist, den Sie auf der Website liegen gelassen haben.
Der dritte Grund ist praktisch: Alte und neue Artikel beginnen einander Konkurrenz zu machen. Wenn Sie auf der Website drei Texte zur Auswahl einer Wärmepumpe aus verschiedenen Jahren haben, wählt die Suchmaschine selbst zwischen ihnen — und zeigt oft abwechselnd den, den Sie nicht gewählt hätten.
Zuerst die Inventur: drei Fragen zu jedem Artikel
Bevor Sie irgendetwas löschen oder umschreiben, legen Sie eine einfache Tabelle an: Adresse des Artikels, Erscheinungsjahr, Thema. Dazu drei Spalten mit Fragen.
1. Trägt er? Öffnen Sie in der Search Console den Leistungsbericht, filtern Sie auf die konkrete Seite und stellen Sie die letzten zwölf Monate ein — ein kürzerer Zeitraum führt Sie bei allem Saisonalen in die Irre. Schauen Sie auf Impressionen, Klicks und vor allem auf die Suchanfragen. Tausend Impressionen zu Anfragen, die mit Ihrem Geschäft nichts zu tun haben, sind kein Ergebnis; fünfzig Impressionen zur Anfrage „Gastherme Reparatur Preis“ sind bei einer Servicefirma ein Ergebnis.
2. Führt er irgendwohin? Sehen Sie nach, ob Menschen aus dem Artikel weiter zur Leistungsseite, zur Preisliste oder zum Kontakt gehen. Und achten Sie auf Texte mit miserablen Zahlen, die aber eine Rolle im Vertrieb spielen — ein Artikel, den der Vertrieb Interessenten schickt, oder ein Text, auf den sich Kunden bei einer Anfrage berufen. So ein Artikel lässt sich am schlechtesten und teuersten löschen. Wie sich dieser „stille“ Wert von Inhalten messen lässt, behandelt der Artikel woran man erkennt, dass sich Inhalte auszahlen.
3. Überschneidet er sich mit einem anderen? Wenn zwei Artikel zu denselben Suchanfragen erscheinen, haben Sie Kandidaten für eine Zusammenführung. Sie erkennen das in der Search Console daran, dass bei einer Suchanfrage zwei verschiedene Adressen Ihrer Website auftauchen.
Bei einer Website mit fünfzig Artikeln ist das Arbeit für einen längeren Nachmittag. Das ist kein Audit über Dutzende Stunden — es ist Sortieren auf drei Stapel.
Entscheidungsweg: drei Stapel
| Was die Daten zeigen | Was mit dem Artikel tun |
|---|---|
| Hat Impressionen zu sinnvollen Suchanfragen, aber der Inhalt ist veraltet | Aktualisieren |
| Zwei und mehr Artikel erscheinen zu denselben Suchanfragen | Zum stärksten zusammenführen |
| Ohne Impressionen, ohne Klicks, ohne Rolle im Vertrieb | Weiterleiten und aufgeben |
| Schwache Zahlen, hilft aber im Gespräch mit Kunden | Behalten und aktualisieren, nicht löschen |
Aktualisieren: was konkret ändern
Aktualisieren heißt nicht, den Artikel von Grund auf neu zu schreiben. Es heißt, ihn mit den Augen eines Kunden durchzugehen, der ihn heute findet:
- Korrigieren Sie die Fakten. Preise, Jahreszahlen, Gesetzgebung, Produkt- und Versionsnamen, Zahlen in Beispielen. Alles, was nicht mehr gilt, entweder korrigieren oder streichen.
- Ergänzen Sie Fragen, die Menschen jetzt stellen. In der Search Console sehen Sie beim Artikel auch Suchanfragen, zu denen die Seite erscheint, ohne dass jemand klickt — oft deshalb, weil der Text auf diese Frage keine Antwort gibt. Fügen Sie die Antwort hinzu.
- Korrigieren Sie die Links. Tote Links nach außen und innen, und ergänzen Sie vor allem Links auf Leistungsseiten, die seit dem Erscheinen des Artikels entstanden sind. Wie die Verknüpfung von Artikeln und Leistungen aussehen soll, beschreibt der Artikel interne Links: wie man Artikel und Leistungsseiten verknüpft.
- Passen Sie Titel und Beschreibung an, wenn die Seite erscheint, aber niemand klickt.
- Ändern Sie das Aktualisierungsdatum — aber nur, wenn sich der Inhalt wirklich geändert hat. Das Datum umzuschreiben und den Text unverändert zu lassen ist ein Trick, den der Leser beim ersten ungültigen Preis durchschaut. Google bewertet zudem den Nutzen des Inhalts, nicht die Datumsangabe.
Wo anfangen: bei Artikeln, die zu sinnvollen Suchanfragen erscheinen, sich aber knapp hinter der Grenze der ersten Ergebnisseite halten. Dort ist das Verhältnis von Aufwand und Wirkung meist am besten — auch wenn Ihnen niemand seriös eine konkrete Verbesserung versprechen kann und wir uns von Positionsgarantien bewusst fernhalten.
Zusammenführen: wenn Artikel um dieselbe Suchanfrage streiten
Typische Situation: „Wie man 2021 einen Heizkessel auswählt“, „Kesselauswahl 2023“ und „Worauf beim Kesselkauf zu achten ist“. Drei Texte, ein Thema, eine Suchanfrage — und die Suchmaschine weiß nicht, welchen sie zeigen soll.
Das Vorgehen ist immer dasselbe:
- Wählen Sie die stärkere Adresse. Die mit den größeren Zahlen in der Search Console, gegebenenfalls die, auf die Links von fremden Websites verweisen.
- Übertragen Sie alles Wertvolle aus den schwächeren Texten dorthin — Absätze, die im stärkeren Artikel fehlen, bessere Beispiele, Antworten auf Fragen.
- Leiten Sie die schwächeren Adressen dauerhaft weiter (per 301-Weiterleitung) auf die stärkere. Damit überträgt sich auch das, was die alten Adressen über die Jahre angesammelt haben.
- Korrigieren Sie die internen Links, damit sie direkt zum Zielartikel führen, nicht über eine Weiterleitung.
Das Ergebnis ist ein Artikel, der das Thema ordentlich abdeckt und sich jedes Jahr aktualisieren lässt — statt drei halber, die jeder für sich altern.
Aufgeben: wann löschen und wie
Auf den dritten Stapel gehören Texte, bei denen alle drei Antworten negativ ausfallen: Sie tragen nicht, führen nirgendwohin, überschneiden sich mit nichts. Typischerweise Einladungen zu Veranstaltungen, die stattgefunden haben, „Neuigkeiten“ zu eingestellten Angeboten und Artikel außerhalb der Branche aus der Zeit, als der Blog mit allem Möglichen gefüllt wurde, nur damit etwas dazukam.
Aber auch hier löschen Sie mit Bedacht:
- Leiten Sie die alte Adresse auf die nächstverwandte Seite weiter — auf einen neueren Artikel zum selben Thema, auf die Blog-Kategorie, auf die Seite der Leistung, um die es im Text ging.
- Leiten Sie nicht alles auf die Startseite um. Eine Weiterleitung auf eine Seite, die mit dem ursprünglichen Inhalt nichts zu tun hat, bewertet Google laut eigener Dokumentation ähnlich, als würde die Seite gar nicht existieren — Sie retten damit nichts.
- Wenn es keine verwandte Seite gibt, lassen Sie die Adresse einen 404-Fehler zurückgeben. Das ist in Ordnung; es ist sauberer, als den Leser auf eine Seite zu drängen, die er nicht gesucht hat.
Was beim Aufräumen zu vermeiden ist
Löschen allein nach Traffic. Der meistgelesene Artikel muss nicht der wertvollste sein und umgekehrt — ein Text mit dreißig Lesern im Jahr, der beim Abschluss von Aufträgen hilft, ist wertvoller als tausend zufällige Besuche. Fragen Sie deshalb immer auch nach der Rolle im Vertrieb, nicht nur nach der Grafik.
Massenhafte „Aktualisierung“ per Datum. Bei dreißig Artikeln das Datum auf dieses Jahr umzuschreiben ist Arbeit für zehn Minuten und Schaden für Monate. Sobald der Kunde unter einem frischen Datum auf eine ungültige Angabe stößt, glaubt er auch den Artikeln nicht mehr, die aktuell sind.
Zusammenführen ohne Weiterleitung. Den schwächeren Artikel zu löschen und seine Adresse ins Leere fallen zu lassen bedeutet, alles wegzuwerfen, was sie über die Jahre angesammelt hat. Eine Weiterleitung sind ein paar Minuten Mehrarbeit.
Recycling der Adresse für ein anderes Thema. Einen alten Artikel über Heizkessel zu einem Text über Klimaanlagen umzuschreiben, weil „diese Adresse schon Geschichte hat“, funktioniert nicht — die Geschichte hängt am Thema, nicht an der Adresse. Ein neues Thema gehört auf eine neue Adresse.
Wie man das schafft, ohne dass es einen Monat frisst
Machen Sie kein Projekt daraus. Widmen Sie einen Nachmittag der Inventur und der Aufteilung auf drei Stapel. Nehmen Sie sich dann aus dem Stapel „aktualisieren“ zwei, drei Artikel im Monat vor — beginnen Sie mit denen, deren Sichtbarkeit in Reichweite ist, und mit denen, bei denen veraltete Angaben dem Verkauf direkt schaden. Zusammenführen und Löschen verträgt Aufschub; ungültige Preise auf kommerziellen Seiten nicht.
Wenn Sie sich bei den Daten nicht sicher sind — Sie wissen nicht, welche Artikel tragen, welche sich überschneiden und welche eine stille Rolle im Vertrieb haben — ist genau das Arbeit für eine Sitzung mit einem Datenleser von außen. Die Einstiegsanalyse geht Search Console, Website und Ihre realen Anfragen durch und liefert eine konkrete Liste: was aktualisieren, was zusammenführen, was aufgeben und in welcher Reihenfolge. Das ist ein günstigerer Start als ein Jahr Nachdenken darüber, ob man das Aufräumen angehen soll.
Und damit der Friedhof nicht wieder entsteht: Die Revision alter Texte gehört in die regelmäßige Pflege der Website, nicht zu den einmaligen Aktionen. Was so eine laufende Pflege alles umfasst und wann man sie nach außen vergibt, behandelt der Artikel Content-Pflege auf der Website — und wie es aussieht, wenn wir sie machen, finden Sie im Leistungsangebot.
Ein alter Blog ist keine Last. Er ist angefangene Arbeit, die Sie bereits bezahlt haben — und Aufräumen ist meist der schnellste Weg, endlich Anfragen daraus zu ziehen.
