Zwei Kunden, derselbe Auftrag, zwei verschiedene Wege
Dienstag um zehn Uhr vormittags platzt im Bad der Schlauch unter dem Waschbecken. Der Kunde mit dem nassen Boden greift zum Handy, tippt „Installateur Havarie“ und den Namen der Stadt ein, öffnet die erste Website und sucht mit den Augen nur eines: die Telefonnummer. Findet er ein Formular mit dem Button „Nachricht senden“, schließt er den Tab und probiert die nächste Website. Das Wasser läuft jetzt.
Am selben Tag um halb elf abends sitzt ein anderer Kunde auf dem Sofa und plant die Sanierung desselben Badezimmers. Anrufen wird er nicht — es ist spät, und vor allem weiß er noch nicht genau, was er will. Er muss ein paar Sätze schreiben, zwei Fotos anhängen und eine Antwort bekommen, sobald er Ruhe dafür hat. Eine Website, auf der er nur eine Telefonnummer und Öffnungszeiten bis 17:00 findet, sagt ihm zwischen den Zeilen: Kommen Sie morgen während der Arbeitszeit. Er kommt nicht. Er schreibt der Konkurrenz, die ein Formular hat.
Beide Aufträge hat jemand bekommen. Eine Website, die nur einen Kontaktweg anbietet, verliert die jeweils andere Gruppe still — die Leute, die gegangen sind, hinterlassen in der Analytik keine Spur. Wenn über Ihre Website überhaupt keine Anfragen hereinkommen, liegt das Problem meist früher auf dem Weg; das behandelt Warum über die Website keine Anfragen kommen, obwohl Sie Besucher haben. Dieser Artikel behandelt die letzten Meter: Der Interessent will sich melden, und es geht darum, dass er einen Weg zur Hand hat, dem er vertraut.
Warum die einen anrufen und die anderen schreiben
Es liegt nicht nur am Naturell, auch wenn an der Faustregel „die Jüngeren schreiben, die Älteren rufen an“ etwas dran ist. Entscheidend sind vor allem drei Dinge.
Wie eilig es ist. Wer ein akutes Problem hat — Wasser auf dem Boden, ein Auto, das nicht fährt, eine zugefallene Tür, eine stehende Kasse —, entscheidet sich in Minuten und will einen lebendigen Menschen hören, der sagt: „Wir kommen heute.“ Das Formular ist für ihn ein Lottospiel: Er weiß nicht, ob es auf der anderen Seite jemand liest.
Wann er Zeit dafür hat. Ein großer Teil der Anfragen entsteht abends, am Wochenende oder in der Mittagspause bei der Arbeit — also außerhalb der Zeit, in der Sie ans Telefon gehen. Der Kunde mit Bedenkzeit geht Websites vom Sofa aus durch, in einem Moment, in dem Anrufen nicht geht oder ihm nicht danach ist. Formular und E-Mail arbeiten auch um Mitternacht; das Telefon nicht.
Wovor er Angst hat. Ein Teil der Leute telefoniert ungern mit Fremden — sie fürchten, dumm zu klingen, zu etwas gedrängt zu werden, den Verkäufer nicht mehr loszuwerden. Ein anderer Teil traut wiederum Formularen nicht: Die Nachricht verschwindet im schwarzen Loch und eine Antwort kommt nie. Beide Ängste sind real, und beide lassen sich mit einem Satz beim Kontakt verkleinern — Vorlagen finden Sie weiter unten.
Unterm Strich: Es geht nicht darum, einen Sieger zu küren. Es geht darum zu erkennen, welcher Kanal für Ihre Aufträge der Hauptkanal ist, ihn an eine sichtbare Stelle zu setzen — und den zweiten gleich daneben anzubieten, damit er still die Kunden einsammelt, die der erste Kanal nie gewonnen hätte.
Wann die Telefonnummer nach oben gehört
Das Telefon führt überall dort, wo der Kunde die Lösung heute braucht und danach auswählt, wer abhebt: Wasser- und Heizungshavarien, Elektro-Noteinsätze, Schlüsseldienst, Abschleppdienst, Service, ohne den der Betrieb stillsteht. Bei diesen Leistungen gewinnt die erste Firma, die sich meldet — und eine schlichte Website mit funktionierender Nummer schlägt die hübschere Website mit Formular.
Praktisch bedeutet das vier Dinge:
- Die Nummer in den Kopf der Website, anklickbar. Auf dem Handy wird aus dem Link mit einem Tipp gewählt; eine Nummer, die man abschreiben muss, ist eine unnötige Hürde. Sie gehört auch auf die Seiten der einzelnen Leistungen, nicht nur auf den Kontakt.
- Zur Nummer Zeiten und einen Namen. „Rufen Sie 555 111 222 an — Anrufe nimmt Petr entgegen, täglich 7:00–19:00.“ Eine Nummer ohne Zeiten wirkt auch am Sonntagabend erreichbar, und einen nicht angenommenen Anruf deutet der Kunde als Desinteresse.
- Einen Plan für verpasste Anrufe. Ein Handwerker auf dem Dach kann keine Anrufe annehmen — das versteht der Kunde, aber nur, wenn er es weiß: „Während der Arbeit nehmen wir keine Anrufe an, verpasste Nummern rufen wir noch am selben Tag zurück.“ Und es dann wirklich tun. Ein verpasster Anruf ohne Antwort ist ein Auftrag, der nicht wiederkommt.
- Damit rechnen, dass der akute Kunde gar nicht erst auf die Website kommt. Viele rufen direkt aus der Karte oder aus der Suchmaschine an, wo Google die Nummer beim Firmenprofil anzeigt. Die richtige Nummer und die Öffnungszeiten im Profil sind deshalb genauso wichtig wie die Website — wie das geht, beschreibt Lokales SEO für die kleine Firma.
Auch auf der Website einer akuten Leistung hat ein Formular Sinn — nur nicht ganz oben. Der abendliche Besucher mit einer nicht akuten Reparatur weiß den Satz unter der Nummer zu schätzen: „Es eilt nicht? Schreiben Sie, was Sie brauchen, wir melden uns früh.“
Wann das Formular führt
Das Formular gewinnt bei Aufträgen, die man sich überlegt: Sanierungen, Auftragsfertigung, Websites und Grafik, Buchhaltung, Rechtsberatung, größere Montagen. Der Kunde spricht meist zwei bis drei Firmen an, muss beschreiben, worum es geht, will oft Fotos oder Unterlagen anhängen — und fragt vor allem dann an, wann es ihm passt, nicht wann Sie geöffnet haben.
Das Formular bietet hier drei Dinge, die das Telefon nicht kann. Es führt den Kunden: Das Feld „Worum geht es?“ gibt ihm einen Hinweis, was er schreiben soll, und bringt Ihnen eine Anfrage, die sich direkt beantworten lässt. Es hinterlässt eine Spur: Beide Seiten haben schriftlich, wonach gefragt wurde. Und es arbeitet rund um die Uhr — eine Anfrage, die sonntags um 23:14 abgeschickt wird, ist bei Aufträgen mit Bedenkzeit normal, keine Kuriosität.
Damit das Formular aber funktioniert, muss es kurz sein, eine Antwort versprechen und bei der ersten Anfrage weder Telefonnummer noch Firmennummer verlangen. Im Detail behandelt das — samt Bestätigung nach dem Absenden und Messung abgebrochener Versuche — Das Anfrageformular, das Menschen wirklich absenden. Hier nur eine Betonung: Lassen Sie auch bei Aufträgen mit Bedenkzeit die Telefonnummer neben dem Formular stehen. Ein Teil der Leute schaut sich das Formular an und ruft trotzdem an — und unter ihnen sind oft die Entschlossensten.
Wie man beides anbietet, ohne dass es sich gegenseitig im Weg steht
Beide Wege anzubieten heißt nicht, sämtliche existierenden Kontakte auf die Seite zu kippen. Es heißt, die Reihenfolge nach der Auftragsart festzulegen und zu jedem Kanal einen Satz hinzuzufügen, der die unausgesprochene Frage beantwortet: „Was passiert, wenn ich mich melde?“
| Auftragsart | Was nach oben gehört | Was daneben anzubieten ist |
|---|---|---|
| Havarien und akute Reparaturen (Wasser, Heizung, Strom, Schlösser) | Anklickbare Telefonnummer im Kopf, mit den Zeiten, zu denen Sie Anrufe annehmen | Kurzes Formular mit dem Satz „Es eilt nicht? Schreiben Sie“ |
| Reparaturen und Service nach Terminvereinbarung | Telefon und Formular nebeneinander auf der Leistungsseite | Die Aufforderung „Schicken Sie ein Foto, wir melden uns mit einer Schätzung“ |
| Aufträge mit Bedenkzeit (Sanierungen, Websites, Buchhaltung, Fertigung) | Kurzes Formular mit dem Feld „Worum geht es?“ | Telefonnummer mit dem Zusatz, wer abhebt und wann |
Die Reihenfolge darf sich auf ein und derselben Website ruhig von Seite zu Seite unterscheiden: Die Leistung „Havarien“ hat oben die Telefonnummer, die Leistung „Badsanierung“ das Formular. Die Entscheidung anzufragen fällt nämlich auf der Leistungsseite — deshalb gehört der Kontakt dorthin in beiden Formen, nicht als Link auf eine allgemeine Kontaktseite irgendwo im Menü. Wie man eine solche Seite aufbaut, beschreibt Wie man den Text einer Leistungsseite schreibt, damit Anfragen hereinkommen.
Sätze, die sich trauen: Vorlagen statt „Kontaktieren Sie uns“
„Kontaktieren Sie uns“ und „Zögern Sie nicht, sich an uns zu wenden“ sagen nichts — der Mensch weiß nicht, wer sich meldet, wann, und ob er sich zu etwas verpflichtet. Ein guter Text beim Kontakt tut drei Dinge: Er sagt, was der Mensch tun soll, was danach passiert, und nimmt ihm die Angst.
Beim Telefon:
- „Rufen Sie 555 111 222 an — in zwei Minuten sage ich Ihnen, ob das ein Fall für Reparatur oder für Austausch ist.“ Der Anruf hat ein klares und kleines Ergebnis; niemand kauft, er fragt nur.
- „Anrufe nehme ich zwischen den Aufträgen an. Wenn ich nicht drangehe, rufe ich bis zum Abend zurück.“ Antwort auf die Angst vor dem nicht angenommenen Anruf.
- „Sie wissen nicht, wie Sie es beschreiben sollen? Macht nichts — fragen werde ich.“ Antwort auf die Angst, dumm zu klingen.
Beim Formular:
- „Schreiben Sie zwei Sätze und fügen Sie ein Foto an. Wir melden uns bis zum nächsten Tag um 10:00 mit dem, was als Nächstes kommt.“ Ein Versprechen mit Termin statt eines Buttons „Senden“.
- „Die Anfrage ist unverbindlich. Kein Hinterhertelefonieren, kein Newsletter — nur die Antwort auf das, wonach Sie fragen.“ Antwort auf die Angst vor dem Verkäufer.
- „Anfragen liest direkt der Inhaber, nicht der Empfang.“ Bei einer kleinen Firma ist das ein Vorteil — also sagen Sie es laut.
Versprechen Sie nur, was Sie halten. „Wir antworten binnen 24 Stunden“ mit einer tatsächlichen Antwort nach drei Tagen ist schlechter als das ehrliche „Wir antworten binnen zwei Arbeitstagen“ — der erste enttäuschte Kunde ist bei Ihnen der letzte und schreibt es in eine Bewertung.
Finden Sie heraus, was gerade Ihre Kunden bevorzugen
Branchen und Regionen unterscheiden sich, und eine Schätzung vom Schreibtisch aus genügt nicht. Die Wahrheit sagen Ihnen zwei Dinge.
Messen Sie beide Kanäle. Richten Sie in Google Analytics 4 ein Ereignis für den Klick auf die Telefonnummer und ein Ereignis für das Absenden des Formulars ein. Nach ein paar Wochen sehen Sie das Verhältnis — und auch die Zeiten. Wenn das Formular vor allem zwischen acht und elf Uhr abends abgeschickt wird, haben Sie schwarz auf weiß, warum ein Telefon mit Öffnungszeiten nicht genügt. Ein Klick auf die Nummer bedeutet zwar nicht immer ein zustande gekommenes Gespräch, das Verhältnis zwischen den Kanälen zeigt sich trotzdem.
Notieren Sie echte Anfragen. Halten Sie bei jeder fest, worüber sie kam und wann — und fragen Sie bei Anrufen: „Haben Sie uns über die Website gefunden oder über die Karten?“ Nach ein, zwei Monaten sehen Sie ein Muster, das keine Analytik vollständig erfasst: wie viele Aufträge das Telefon bringt, wie viele das Formular und welche davon die guten sind.
Und wenn die Zahlen zeigen, dass sich die Leute über keinen der beiden Kanäle melden, obwohl sie auf die Website kommen, ist es Zeit, den ganzen Weg durchzugehen — von der Suchanfrage über die Seitentexte bis zum Kontakt. Genau das macht die Einstiegsanalyse: Sie prüft die Website mit den Augen des anrufenden wie des schreibenden Kunden, zeigt, welche Gruppe Sie verlieren, und sagt, was zuerst zu beheben ist.
Schnelle Kontrolle zum Schluss
- Sind auf der Website Telefonnummer und Formular (oder wenigstens E-Mail) — beides?
- Steht oben der Kanal, der zu Ihren Aufträgen passt — ruhig auf jeder Leistungsseite anders?
- Ist die Nummer anklickbar und stehen die Zeiten dabei, zu denen Sie Anrufe annehmen?
- Wissen Sie, was mit verpassten Anrufen geschieht — und steht das bei der Nummer?
- Verspricht das Formular eine Antwort mit einem Termin, den Sie wirklich halten?
- Kann sich ein Mensch von jeder Leistungsseite aus melden, ohne im Menü zu suchen?
- Messen Sie Klicks auf die Telefonnummer und das Absenden des Formulars?
Die meisten Korrekturen aus dieser Liste sind Arbeit für einen Nachmittag: ein Satz bei der Nummer, ein Versprechen beim Formular, ein anklickbarer Link. Damit die Kontakte aber etwas zu sammeln haben, müssen sie auf Seiten stehen, die Kunden anziehen und überzeugen — dafür gibt es Erstellung und Pflege von Inhalten, und den Richtwert für Leistungsumfang und Preise finden Sie in der Preisliste.
