Jak vybrat SEO agenturu nebo dodavatele obsahu: na co si dát pozor

Proč už majitelé firem nezvedají telefon „SEO specialistům”

Ten hovor zná skoro každý podnikatel: „Dobrý den, dělali jsme analýzu vašeho webu a našli jsme kritické chyby. Přicházíte kvůli nim o zákazníky.” Když si analýzu vyžádáte písemně, přijde barevné PDF z automatického nástroje — se skóre, semafory a desítkami „chyb”, z nichž polovina žádné chyby nejsou a druhá polovina nemá na poptávky vliv. Stejné PDF ten den dostalo dalších padesát firem, jen s jiným logem na titulní straně.

Po dvou třech takových zkušenostech se člověk přestane bavit s kýmkoli, kdo má v nabídce slovo SEO. Na podnikatelských fórech se běžně objevují věty typu „devět z deseti agentur jsou paraziti”. Je to nadsázka, ale zkušenost za ní bývá skutečná: paušál placený rok bez viditelné práce, reporty plné grafů a žádná poptávka navíc, slíbená první pozice, která nikdy nepřišla.

Obranný reflex je tedy zdravý. Problém nastane, když skončí tím, že se o web nestará vůbec nikdo — zákazníci totiž mezitím hledají dál a nacházejí konkurenci. Tenhle článek je síto: koho vyřadit hned, čeho si všímat na schůzce, na co se zeptat a co si nechat napsat do smlouvy.

Koho vyřadit hned: čtyři signály, po kterých nemá smysl pokračovat

Garance pozic. „První strana Googlu do tří měsíců, jinak vrátíme peníze.” Tohle nemůže nikdo seriózně slíbit: dodavatel neovládá algoritmus vyhledávače, kroky konkurence ani všechno, co se děje na vašem webu. Sám Google ve své dokumentaci o výběru SEO dodavatele před firmami garantujícími umístění výslovně varuje. A pozor na kličku — garance často platí pro dotaz, který nikdo nehledá. První místo na „výroba ocelových konstrukcí Horní Lhota a okolí levně” se splní snadno a vydělá vám přesně nulu.

Nabídka postavená na strachu. Nevyžádaný telefonát nebo e-mail s „auditem zdarma”, který našel 47 kritických chyb a hrozí penalizací. Ověření je jednoduché: vyberte si jednu konkrétní „chybu” a chtějte vysvětlit, co znamená pro vaše poptávky a co by stálo její odstranění. Automatický report tuhle otázku neunese — a obchodník, který ho rozesílá, většinou taky ne.

Úspěch měřený jen zobrazeními a návštěvností. Zeptáte se „a kolik z toho budou poptávky?” a odpověď zní, že „to se takhle nedá říct” — a dál se o tom nemluví. Přitom právě kvůli poptávkám si práci objednáváte. Poctivá odpověď přitom existuje: počet poptávek nikdo slíbit nemůže, ale dá se průběžně měřit, jestli obsah přivádí lidi, kteří vaši službu opravdu hledají, a jestli pokračují k ceníku a kontaktu. Dodavatel, který tohle měřit neumí nebo nechce, prodává aktivitu, ne cestu k zakázce.

Smlouva bez výstupů. Roční závazek na „komplexní optimalizaci” za pevný měsíční paušál, bez jediné položky, kterou byste mohli na konci měsíce zkontrolovat. Až se za půl roku zeptáte, co se vlastně dělalo, dostanete výčet hodin, ne práci.

Varovné signály, které se ukážou až na schůzce

Některé věci z nabídky nevyčtete — poznají se z chování:

• Neptá se na vaši firmu. Kdo vám nabídne balíček dřív, než ví, co prodáváte, komu, s jakou marží a odkud dnes chodí zakázky, prodává šablonu.
• Tlačí na podpis. „Tahle cena platí jen do konce týdne.” Dodavatel, po kterém je poptávka, má práci na týdny dopředu a nepotřebuje vás ulovit dnes.
• Všechno je tajné know-how. Nemůže říct, co konkrétně bude dělat, „protože je to naše metodika”. Kupujete ale práci na svém webu — máte právo vědět jakou.
• Nechce od vás nic. „Všechno zařídíme, nebudete se muset o nic starat.” U odborné služby to nejde: bez vašich znalostí o zákaznících, cenách a námitkách vznikne obecný text, jaký může mít kdokoli.
• Mluví ve zkratkách. SERP, DA, toxicita odkazů, E-E-A-T. Kdo řemeslo umí, umí ho vysvětlit česky. Kdo se schovává za žargon, často schovává i to, že za ním nic není.

Dobré signály: dodavatel, který mluví o zakázkách

Hledáte protistranu, pro kterou je web nástroj obchodu, ne sbírka klíčových slov:

• První schůzka je výslech — váš. Ptá se na služby, které chcete prodávat, na marže, sezónnost, spádovou oblast, na to, jak vypadá dobrá poptávka a kdo ji u vás vyřizuje.
• Ukáže konkrétní práci. Ne graf, ale skutečný článek nebo stránku služby: jaké bylo zadání, proč je text napsaný právě takhle a co se po nasazení stalo. A přizná i to, co se přiřadit nedá.
• Reference se dají ověřit. Jména firem, kontakty, weby, které si můžete projít. „Stovky spokojených klientů, které nemůžeme jmenovat” reference nejsou.
• Ceny a rozsah řekne předem. Veřejný ceník s rozepsanými výstupy není detail — je to signál, že dodavatel počítá s tím, že jeho práci budete kontrolovat.
• Otevřeně mluví o AI. Nástroje dnes používá skoro každý — rozdíl je v poctivosti. Dobrý dodavatel řekne, co si nechává generovat, co píše a kontroluje člověk a jak do textů dostává vaši odbornost. Nabídka „třiceti článků měsíčně” naopak znamená škálovaný obsah bez lidského dohledu — tedy přesně to, co zásady vyhledávačů označují za spam.
• Umí říct ne. Odmítne práci, která u vás nedává smysl, a rizika řekne sám od sebe — třeba že ve vašem oboru potrvá déle se prosadit, nebo že dřív než články potřebujete opravit stránku služby. Kdo slibuje, že vyjde všechno, nepočítá s tím, že u něj zůstanete dost dlouho na to, aby se to poznalo.

Pokud vám poptávky nechodí dlouhodobě, dobrý dodavatel navíc začne diagnózou, ne výrobou. Jestli je problém v obsahu, v nabídce, nebo v cestě ke kontaktu, rozebírá článek proč nechodí poptávky.

Šest otázek na první schůzku

Poslední dvě otázky skoro nikdo nepokládá, a přitom rozhodují. Odpověď na „proč by to nemuselo vyjít” oddělí řemeslníka od prodejce spolehlivěji než celé portfolio.

Jak vypadá férová smlouva

Smlouva nemá být past, ale popis obchodu. Chtějte v ní:

• Konkrétní výstupy nebo kapacitu. Ne „průběžná optimalizace”, ale co vznikne, v jakém rozsahu a kdy — u hodinového modelu sazbu, počet hodin a pravidla pro nevyčerpané hodiny.
• Krátkou výpovědní lhůtu. Jeden až dva měsíce. Roční závazek dává smysl jen výjimečně, a vždy s plánem po měsících, podle kterého ho můžete průběžně kontrolovat.
• Účty psané na vaši firmu. Search Console, Google Analytics, firemní profil, reklamní účty. Dodavatel dostane přístup jako uživatel — když je jediným vlastníkem on, loučíte se při odchodu i s historickými daty webu.
• Vlastnictví výstupů. Zaplacené texty, analýzy a podklady jsou vaše a při ukončení se předávají, včetně rozpracovaných.
• Žádnou garanci pozic — a žádný slib počtu poptávek. Garantovat se dá rozsah práce, termíny a řemeslná kvalita. Kdo vám dá do smlouvy pozice, dal tam něco, co neovládá.

Jak má vypadat položkový rozpis, kolik jednotlivé práce orientačně stojí a jak porovnat dvě cenově odlišné nabídky, rozebírá podrobně SEO ceník pro malou firmu.

Jak vypadá férový report

Krátce, protože měření se věnuje samostatný článek: report není PDF vyexportované z nástroje. Má říct, co se ten měsíc udělalo a proč, co se změnilo na cestě od hledání k poptávce — relevantní dotazy, přechody na stránky služeb, poptávky a jejich kvalita — a co z toho plyne pro další měsíc. Číslo bez navrženého rozhodnutí je popisek grafu, ne report. Co přesně po dodavateli chtít a jak si jednotlivé úrovně měření propojit, najdete v článku jak poznat, že se obsah vyplácí.

Když už máte nabídku na stole

Většina špatných rozhodnutí v téhle oblasti nevzniká z hlouposti, ale z časové tísně: nabídka vypadá rozumně, není ji s čím porovnat a práce hoří. Přitom stačí málo — projít ji proti signálům z tohohle článku a položit šest otázek výše. Dodavatel, který obstojí, se zlobit nebude; ten, který znejistí, vám právě ušetřil rok paušálů.

A kde brát kandidáty, když nechcete čekat na další studený telefonát? Nejspolehlivější jsou dvě cesty: doporučení od podnikatele z podobného oboru, který svému dodavateli platí déle než rok a umí říct za co, a dodavatelé, které jste našli sami — jejich článek vám pomohl, když jste něco hledali. Kdo umí přivést zákazníky sobě, má aspoň jeden ověřitelný důkaz, že to umí.

V Obsah vydělává děláme tuhle rozvahu jako vstupní analýzu: projdeme web, data a reálné poptávky — a klidně i nabídku, kterou máte na stole — a řekneme, které práce mají u vás obchodní smysl, ať už je pak udělá kdokoli.

A poslední rada: nevybírejte na rok dopředu. Domluvte první menší celek — analýzu, úpravu tří stránek, dva články — a spolupráci vyhodnoťte na něm. Dodavatel, který za to stojí, s tím nebude mít problém. Ten, který trvá na roční smlouvě hned, vám právě řekl, jak moc věří vlastní práci.