Otázka, kterou si zadá každý majitel
„Proč je v Googlu nade mnou?“ Zadáte si svoji službu, najdete se na druhé straně výsledků a nad vámi sedí firma, o které víte, že nedělá lepší práci než vy. Možná má i horší ceny. Přesto ji zákazník uvidí první.
Dobrá zpráva: není to náhoda ani spiknutí. Google řadí výsledky podle poměrně čitelné logiky — snaží se na každý dotaz nabídnout stránku, která člověku nejlíp odpoví a které se dá věřit. Když je konkurent výš, jeho web něco z toho dělá lépe než ten váš. A protože je to čitelné, dá se to i přečíst: za jedno odpoledne zjistíte, co přesně má navíc. Teprve pak má smysl rozhodovat, co s tím.
Tenhle článek je návod na to čtení. Bez nástrojů za tisíce měsíčně, bez hantýrky — jen váš prohlížeč, papír a hodina času.
Nejdřív se podívejte, kdo nad vámi vlastně je
Zadejte si tři až pět dotazů, na kterých vám záleží — nejlépe v anonymním okně prohlížeče, aby vám Google nepodsouval výsledky podle historie. Ne názvy firem, ale to, co píše zákazník: „výměna bojleru cena“, „revize elektro rodinný dům“, „zakázková kuchyň Brno“.
A teď rozlište, co na té stránce s výsledky vidíte:
- Reklamy — označené „Sponzorováno“. Ty pozice jsou koupené a s kvalitou webu nesouvisí. Nad nimi netruchlete.
- Mapa s firemními zápisy — u místních služeb často první, co zákazník vidí. Rozhodují tu vyplněný profil, recenze a vzdálenost, ne váš web.
- Organické výsledky — samotné weby. Tady se hraje o to, o čem je tenhle článek.
Často zjistíte překvapivou věc: nad vámi není ani tak konkurent, jako katalogy, poptávkové portály a srovnávače. To je jiný soupeř a jiná úvaha. Pokud je ale nad vámi konkrétní firma z vašeho oboru a města, čtěte dál — její web se dá rozebrat.
Přečtěte si web konkurenta očima zákazníka
Otevřete si stránku, která je ve výsledcích nad vámi, a projděte ji, jako byste byli zákazník, který tu službu poptává poprvé. Nehodnoťte grafiku. Hledejte odpovědi na čtyři otázky.
1. Odpovídá web na otázky, které si zákazník klade? Spočítejte, na kolik konkrétních otázek konkurentův web odpovídá: co služba obnáší, jak probíhá, co stojí, jak dlouho trvá, co se stane, když se neudělá. Každá zodpovězená otázka je stránka nebo odstavec, na který se dá z vyhledávání přijít. Web, který má jen „O nás“, „Služby“ a „Kontakt“, nemá čím odpovídat — a stroj nemá co ukázat.
2. Má stránky na konkrétní služby, nebo jeden obecný výčet? „Elektroinstalace rodinného domu“ jako samostatná stránka s postupem, rozsahem a orientační cenou vyhrává nad odrážkou v seznamu „Naše služby“. Když má konkurent deset stránek na deset služeb a vy jednu na všechno, u dotazů na konkrétní službu vás předběhne skoro vždy — má na ně přesnější odpověď. Jak takovou stránku postavit, popisuje návod na stránku služby, ze které chodí poptávky.
3. Ukazuje práci, nebo o ní jen mluví? Fotky hotových zakázek, popsané realizace, čísla, jména spokojených zákazníků. Ukázky práce nejsou jen pro lidi — jsou to stránky plné konkrétních slov, míst a situací, na které se dá web najít. A hlavně budují důvěru, kterou obecné fráze nenahradí.
4. Jak dlouho už to dělá? Podívejte se na data u článků a novinek. Web, který publikuje odpovědi pět let, má stovky příležitostí být nalezen a roky posbíraných signálů, že je užitečný. To je náskok, který nejde smazat za víkend — a je fér to vědět dopředu.
Pátá věc není na jeho webu: zmínky jinde
Část náskoku konkurence vůbec neuvidíte na jejím webu. Google si důvěru skládá i z toho, co o firmě říkají ostatní: firemní zápisy, recenze, odkazy z jiných webů, zmínky v médiích, oborové katalogy, weby dodavatelů a partnerů.
Rychlý test: zadejte do vyhledávání název konkurenční firmy v uvozovkách. Kolik různých webů ji zmiňuje? A teď totéž se svým názvem. Pokud je poměr výrazně v jeho prospěch, našli jste další díl odpovědi. U místních služeb v tom hrají velkou roli recenze — proč rozhodují a jak je sbírat systematicky, rozebírá článek o Google recenzích.
Kde přesně stojíte vy: dvě čísla ze Search Console
Než začnete cokoli dohánět, podívejte se, jak velký rozdíl vlastně je — z dat, ne z pocitu. Google Search Console je zdarma, patří k vašemu webu a v přehledu výkonu ukáže dvě věci, které pro tohle rozhodování stačí:
- Na jaké dotazy se už zobrazujete. Když se u dotazu „revize elektro rodinný dům“ zobrazujete kolem desáté až dvacáté pozice, jste na dohled — konkurenta nad vámi dělí jedna lepší stránka, ne zázrak. Když se u dotazu nezobrazujete vůbec, chybí vám stránka, která na něj odpovídá, a začínáte od nuly.
- Kde dostáváte zobrazení, ale žádné kliky. To jsou místa, kde vás Google zákazníkům ukazuje, ale oni si vybírají někoho jiného — často právě konkurenta s lákavějším titulkem nebo konkrétnější odpovědí. Tam bývá nejrychlejší zisk.
Výsledek téhle půlhodiny je seznam dotazů rozdělený na tři hromádky: „na dohled“, „chybí stránka“ a „zobrazuje se, nekliká se“. S ním přestanete dohánět konkurenci plošně a začnete tam, kde je náskok nejmenší.
Co z toho doženete sami — a za jak dlouho
Teď máte na papíře seznam toho, co má konkurent navíc. Poctivé roztřídění vypadá takhle:
| Co má konkurent navíc | Dá se dohnat vlastní silou? | Jak rychle |
|---|---|---|
| Odpovědi na otázky zákazníků | Ano — víte je z telefonátů líp než kdokoli | Týdny |
| Stránky konkrétních služeb | Ano — jedna stránka za večer až dva | Týdny |
| Vyplněné firemní zápisy a profil | Ano — jedno odpoledne | Dny |
| Recenze od zákazníků | Ano — ale sbírají se průběžně | Měsíce |
| Ukázky práce, případovky | Ano — máte je v telefonu a ve fakturách | Týdny |
| Roky publikovaného obsahu | Jen postupně, náskok se zkracuje po měsících | Měsíce až roky |
| Odkazy a zmínky z cizích webů | Zčásti — katalogy a partneři ano, zbytek roste s obsahem | Měsíce |
Z tabulky plyne důležitá věc: většina toho, čím vás konkurence předbíhá, nevznikla penězi, ale vytrvalostí. Někdo tam pět let odpovídal na otázky a fotil zakázky. To se nedá koupit za měsíc — ale dá se to začít dělat tenhle týden.
První krok na tenhle týden
Nezačínejte tím, že „předěláte web“. Začněte jedním dotazem.
- Vyberte otázku, kterou vám zákazníci reálně pokládají a u které jste ve výsledcích na dohled — třeba na druhé straně. Pokud nevíte kterou, pomůže postup, jak poznat témata, která zákazníci hledají.
- Podívejte se, jak na ni odpovídá stránka konkurenta, která je nad vámi. Co tam chybí? Co víte z praxe navíc — čísla, lhůty, chyby, na které narážíte u zakázek?
- Napište lepší odpověď. Ne delší — lepší: konkrétnější, s cenovým rozpětím, s postupem, s fotkou z reálné zakázky. Jak má takový text vypadat, aby vedl k poptávce, popisuje návod na články, které přinesou poptávky.
Jedna poctivá odpověď týdně znamená za půl roku pětadvacet stránek, které konkurent nemá jak zastavit. Přesně takhle vznikl i jeho náskok.
Co nedoženete — a co s tím
Buďme upřímní i na druhou stranu. Pokud proti vám stojí web s deseti lety obsahu, stovkami zmínek a silnou značkou, nedoženete ho vlastními večery za kvartál. To není důvod to vzdát — je to důvod hrát jinde: na konkrétnějších dotazech, na místních službách, na otázkách, které velký hráč považuje za příliš malé, než aby na ně odpovídal. Malý dotaz s nákupním záměrem přivede míň lidí, ale správnějších.
A tady je i poctivé místo pro rozhodnutí, jestli do toho jít sami, nebo si nechat pomoct. Pokud nevíte, které dotazy jsou na dohled a které jsou beznadějné, uděláme to srovnání za vás — vstupní analýza porovná váš web s konkurencí u konkrétních dotazů a řekne vám, co dohnat vlastní silou, co zadat a co nechat být. To je levnější než rok psaní špatným směrem.
Jedno ale neuslyšíte ani od nás, ani od nikoho poctivého: garanci pozice. Google výsledky řadí sám a nikdo mu do toho nevidí natolik, aby mohl slibovat první místo. Kdo to slibuje, prodává něco, co nemá pod kontrolou — a to je mimochodem dobrý test i na výběr jakéhokoli dodavatele.
Shrnutí: náskok konkurence je čitelný
Konkurence nad vámi není proto, že zná tajný trik. Je tam proto, že její web odpovídá na víc otázek, má konkrétnější stránky, ukazuje práci, sbírá recenze a mluví o ní víc webů. Všechno se to dá přečíst za odpoledne a většina se dá dohánět vlastní silou — po týdnech u odpovědí a stránek služeb, po měsících u recenzí a zmínek.
Začněte jedním dotazem a jednou lepší odpovědí tenhle týden. A jestli chcete nejdřív vědět, kde má to dohánění největší smysl vzhledem k hodnotě vašich zakázek, od toho je analýza — případně se podívejte na rozsah služeb a orientační ceny, ať si to spočítáte předem.
