Die Frage, die sich jeder Inhaber stellt
„Warum steht der bei Google über mir?“ Sie geben Ihre Leistung ein, finden sich auf der zweiten Ergebnisseite wieder, und über Ihnen sitzt eine Firma, von der Sie wissen, dass sie keine bessere Arbeit macht als Sie. Vielleicht hat sie sogar schlechtere Preise. Trotzdem sieht der Kunde sie zuerst.
Die gute Nachricht: Das ist weder Zufall noch Verschwörung. Google ordnet Ergebnisse nach einer recht lesbaren Logik — es versucht, zu jeder Suchanfrage die Seite anzubieten, die dem Menschen am besten antwortet und der man vertrauen kann. Wenn der Wettbewerber oben steht, macht seine Website etwas davon besser als Ihre. Und weil es lesbar ist, lässt es sich auch lesen: An einem Nachmittag finden Sie heraus, was er genau mehr hat. Erst dann lohnt es sich zu entscheiden, was Sie damit tun.
Dieser Artikel ist die Anleitung für dieses Lesen. Ohne Werkzeuge für Tausende im Monat, ohne Fachjargon — nur Ihr Browser, Papier und eine Stunde Zeit.
Schauen Sie zuerst, wer da eigentlich über Ihnen steht
Geben Sie drei bis fünf Suchanfragen ein, auf die es Ihnen ankommt — am besten im anonymen Browserfenster, damit Google Ihnen keine Ergebnisse nach Ihrer Historie unterschiebt. Keine Firmennamen, sondern das, was der Kunde tippt: „Boiler Austausch Preis“, „Elektroprüfung Einfamilienhaus“, „Küche nach Maß Brünn“.
Und jetzt unterscheiden Sie, was Sie auf dieser Ergebnisseite sehen:
- Anzeigen — gekennzeichnet mit „Gesponsert“. Diese Positionen sind gekauft und haben mit der Qualität der Website nichts zu tun. Trauern Sie ihnen nicht nach.
- Karte mit Firmeneinträgen — bei lokalen Leistungen oft das Erste, was der Kunde sieht. Hier entscheiden ein ausgefülltes Profil, Bewertungen und die Entfernung, nicht Ihre Website.
- Organische Ergebnisse — die Websites selbst. Hier wird um das gespielt, worum es in diesem Artikel geht.
Oft stellen Sie etwas Überraschendes fest: Über Ihnen steht gar nicht so sehr ein Wettbewerber, sondern Verzeichnisse, Ausschreibungsportale und Vergleichsseiten. Das ist ein anderer Gegner und eine andere Überlegung. Steht aber eine konkrete Firma aus Ihrer Branche und Stadt über Ihnen, lesen Sie weiter — ihre Website lässt sich auseinandernehmen.
Lesen Sie die Website des Wettbewerbers mit den Augen des Kunden
Öffnen Sie die Seite, die in den Ergebnissen über Ihnen steht, und gehen Sie sie durch, als wären Sie ein Kunde, der diese Leistung zum ersten Mal anfragt. Bewerten Sie nicht die Grafik. Suchen Sie Antworten auf vier Fragen.
1. Beantwortet die Website die Fragen, die sich der Kunde stellt? Zählen Sie, auf wie viele konkrete Fragen die Website des Wettbewerbers antwortet: was die Leistung umfasst, wie sie abläuft, was sie kostet, wie lange sie dauert, was passiert, wenn man sie nicht macht. Jede beantwortete Frage ist eine Seite oder ein Absatz, auf den man aus der Suche kommen kann. Eine Website, die nur „Über uns“, „Leistungen“ und „Kontakt“ hat, hat nichts, womit sie antworten könnte — und die Maschine hat nichts zu zeigen.
2. Hat sie Seiten für konkrete Leistungen oder eine allgemeine Aufzählung? „Elektroinstallation im Einfamilienhaus“ als eigene Seite mit Ablauf, Umfang und Richtpreis gewinnt gegen einen Aufzählungspunkt in der Liste „Unsere Leistungen“. Wenn der Wettbewerber zehn Seiten für zehn Leistungen hat und Sie eine für alles, überholt er Sie bei Anfragen zu einer konkreten Leistung fast immer — er hat die genauere Antwort darauf. Wie man eine solche Seite baut, beschreibt die Anleitung für eine Leistungsseite, über die Anfragen kommen.
3. Zeigt sie die Arbeit oder redet sie nur darüber? Fotos fertiger Aufträge, beschriebene Projekte, Zahlen, Namen zufriedener Kunden. Arbeitsproben sind nicht nur für Menschen — es sind Seiten voller konkreter Wörter, Orte und Situationen, über die die Website gefunden werden kann. Und vor allem bauen sie Vertrauen auf, das allgemeine Floskeln nicht ersetzen.
4. Wie lange macht er das schon? Schauen Sie sich die Daten bei Artikeln und Neuigkeiten an. Eine Website, die seit fünf Jahren Antworten veröffentlicht, hat Hunderte Gelegenheiten, gefunden zu werden, und jahrelang gesammelte Signale, dass sie nützlich ist. Das ist ein Vorsprung, der sich nicht an einem Wochenende auslöschen lässt — und es ist fair, das vorher zu wissen.
Die fünfte Sache steht nicht auf seiner Website: Erwähnungen anderswo
Einen Teil des Vorsprungs der Konkurrenz sehen Sie auf ihrer Website überhaupt nicht. Google setzt Vertrauen auch daraus zusammen, was andere über die Firma sagen: Firmeneinträge, Bewertungen, Links von anderen Websites, Erwähnungen in Medien, Branchenverzeichnisse, Websites von Lieferanten und Partnern.
Schnelltest: Geben Sie den Namen der Konkurrenzfirma in Anführungszeichen in die Suche ein. Wie viele verschiedene Websites erwähnen sie? Und jetzt dasselbe mit Ihrem Namen. Fällt das Verhältnis deutlich zu seinen Gunsten aus, haben Sie ein weiteres Stück der Antwort gefunden. Bei lokalen Leistungen spielen dabei Bewertungen eine große Rolle — warum sie entscheiden und wie man sie systematisch sammelt, behandelt der Artikel über Google-Bewertungen.
Wo genau Sie stehen: zwei Zahlen aus der Search Console
Bevor Sie irgendetwas aufholen, schauen Sie sich an, wie groß der Unterschied eigentlich ist — aus Daten, nicht aus dem Gefühl. Die Google Search Console ist kostenlos, gehört zu Ihrer Website und zeigt im Leistungsbericht zwei Dinge, die für diese Entscheidung genügen:
- Bei welchen Suchanfragen Sie bereits erscheinen. Wenn Sie bei „Elektroprüfung Einfamilienhaus“ um Position zehn bis zwanzig erscheinen, sind Sie in Sichtweite — vom Wettbewerber über Ihnen trennt Sie eine bessere Seite, kein Wunder. Wenn Sie bei einer Suchanfrage gar nicht erscheinen, fehlt Ihnen die Seite, die darauf antwortet, und Sie fangen bei null an.
- Wo Sie Impressionen bekommen, aber keine Klicks. Das sind die Stellen, an denen Google Sie den Kunden zeigt, sie aber jemand anderen wählen — oft genau den Wettbewerber mit dem verlockenderen Titel oder der konkreteren Antwort. Dort liegt meist der schnellste Gewinn.
Das Ergebnis dieser halben Stunde ist eine Liste von Suchanfragen, aufgeteilt auf drei Stapel: „in Sichtweite“, „Seite fehlt“ und „erscheint, wird nicht geklickt“. Damit hören Sie auf, die Konkurrenz flächendeckend aufzuholen, und beginnen dort, wo der Vorsprung am kleinsten ist.
Was Sie selbst aufholen — und wie schnell
Jetzt haben Sie auf dem Papier eine Liste dessen, was der Wettbewerber mehr hat. Eine ehrliche Sortierung sieht so aus:
| Was der Wettbewerber mehr hat | Selbst aufzuholen? | Wie schnell |
|---|---|---|
| Antworten auf Kundenfragen | Ja — Sie kennen sie aus Telefonaten besser als jeder andere | Wochen |
| Seiten zu konkreten Leistungen | Ja — eine Seite pro ein bis zwei Abende | Wochen |
| Ausgefüllte Firmeneinträge und Profil | Ja — ein Nachmittag | Tage |
| Bewertungen von Kunden | Ja — aber sie sammeln sich laufend an | Monate |
| Arbeitsproben, Fallbeispiele | Ja — Sie haben sie im Handy und in den Rechnungen | Wochen |
| Jahre veröffentlichter Inhalte | Nur schrittweise, der Vorsprung schrumpft über Monate | Monate bis Jahre |
| Links und Erwähnungen von fremden Websites | Teilweise — Verzeichnisse und Partner ja, der Rest wächst mit dem Inhalt | Monate |
Aus der Tabelle folgt etwas Wichtiges: Das meiste, womit die Konkurrenz Sie überholt, ist nicht durch Geld entstanden, sondern durch Ausdauer. Da hat jemand fünf Jahre lang Fragen beantwortet und Aufträge fotografiert. Das lässt sich nicht in einem Monat kaufen — aber man kann diese Woche damit anfangen.
Der erste Schritt für diese Woche
Fangen Sie nicht damit an, „die Website umzubauen“. Fangen Sie mit einer Suchanfrage an.
- Wählen Sie eine Frage, die Ihnen Kunden tatsächlich stellen und bei der Sie in den Ergebnissen in Sichtweite sind — etwa auf der zweiten Seite. Wenn Sie nicht wissen, welche, hilft die Anleitung, wie Sie Themen erkennen, die Kunden suchen.
- Schauen Sie sich an, wie die Seite des Wettbewerbers über Ihnen darauf antwortet. Was fehlt dort? Was wissen Sie aus der Praxis darüber hinaus — Zahlen, Fristen, Fehler, auf die Sie bei Aufträgen stoßen?
- Schreiben Sie die bessere Antwort. Nicht die längere — die bessere: konkreter, mit Preisspanne, mit Ablauf, mit einem Foto von einem echten Auftrag. Wie so ein Text aussehen muss, damit er zu einer Anfrage führt, beschreibt die Anleitung für Artikel, die Anfragen bringen.
Eine ehrliche Antwort pro Woche bedeutet in einem halben Jahr fünfundzwanzig Seiten, die der Wettbewerber nicht aufhalten kann. Genau so ist auch sein Vorsprung entstanden.
Was Sie nicht aufholen — und was dann
Seien wir auch in die andere Richtung ehrlich. Wenn Ihnen eine Website mit zehn Jahren Inhalt, Hunderten Erwähnungen und einer starken Marke gegenübersteht, holen Sie sie mit eigenen Abenden nicht in einem Quartal auf. Das ist kein Grund aufzugeben — es ist ein Grund, woanders zu spielen: bei konkreteren Suchanfragen, bei lokalen Leistungen, bei Fragen, die der große Spieler für zu klein hält, um sie zu beantworten. Eine kleine Suchanfrage mit Kaufabsicht bringt weniger Leute, aber die richtigeren.
Und hier ist auch der ehrliche Punkt für die Entscheidung, ob Sie es allein angehen oder sich helfen lassen. Wenn Sie nicht wissen, welche Suchanfragen in Sichtweite und welche aussichtslos sind, machen wir den Vergleich für Sie — die Einstiegsanalyse vergleicht Ihre Website bei konkreten Suchanfragen mit der Konkurrenz und sagt Ihnen, was Sie selbst aufholen, was Sie vergeben und was Sie lassen sollten. Das ist billiger als ein Jahr Schreiben in die falsche Richtung.
Eines hören Sie aber weder von uns noch von sonst jemandem, der ehrlich ist: eine Garantie für die Position. Google ordnet die Ergebnisse selbst, und niemand sieht ihm so weit hinein, dass er den ersten Platz versprechen könnte. Wer das verspricht, verkauft etwas, das er nicht in der Hand hat — und das ist übrigens auch ein guter Test bei der Auswahl jedes beliebigen Dienstleisters.
Zusammenfassung: Der Vorsprung der Konkurrenz ist lesbar
Die Konkurrenz steht nicht über Ihnen, weil sie einen geheimen Trick kennt. Sie steht dort, weil ihre Website mehr Fragen beantwortet, konkretere Seiten hat, Arbeit zeigt, Bewertungen sammelt und mehr Websites über sie sprechen. Das alles lässt sich an einem Nachmittag herauslesen, und das meiste lässt sich mit eigener Kraft aufholen — in Wochen bei Antworten und Leistungsseiten, in Monaten bei Bewertungen und Erwähnungen.
Fangen Sie diese Woche mit einer Suchanfrage und einer besseren Antwort an. Und wenn Sie zuerst wissen wollen, wo sich das Aufholen angesichts des Werts Ihrer Aufträge am meisten lohnt, dafür ist die Analyse da — oder schauen Sie sich den Leistungsumfang und die Richtpreise an, damit Sie es vorher durchrechnen können.
