Eine Impression ohne Klick ist eine vergeudete Position
Den teuersten Teil des Weges, den ein Kunde zu Ihrer Website zurücklegt, haben Sie hinter sich. Die Seite existiert, Google hat sie indexiert, für eine Suchanfrage hat es sie sogar unter die sichtbaren Ergebnisse eingereiht. Und dann nichts. Der Mensch überfliegt die Liste mit den Augen, öffnet ein Ergebnis zwei Positionen tiefer, und Sie erfahren davon nur als Zeile in der Search Console: Impressionen sind da, Klicks null.
Titel und Beschreibung sind der einzige Teil der Website, den mehr Menschen sehen als die Website selbst. Sie werden von allen gelesen, denen in den Suchergebnissen Ihr Link erscheint — und nur ein Bruchteil von ihnen klickt. Trotzdem lassen die meisten Kleinunternehmen sie zufällig entstehen: Den Titel generiert das Redaktionssystem aus dem Seitennamen, die Beschreibung wird gar nicht erst ausgefüllt.
Dieser Artikel beschreibt, wie Sie beides bewusst schreiben und wie Sie erkennen, wann es überhaupt sinnvoll ist umzuschreiben — und wann das Problem woanders liegt.
Was Titel und Meta-Beschreibung wirklich sind
Der Titel ist der Name der Seite, der im HTML-Kopf angegeben ist. Er erscheint im Browser-Tab, und Google setzt daraus in der Regel die blaue Überschrift des Ergebnisses zusammen. Die Meta-Beschreibung ist ein kurzer Text, der die Seite beschreibt und aus dem der Text unter der Überschrift entstehen kann.
Das Wort „kann” steht dort mit Absicht. Google kann beide Texte umschreiben, wenn sie laut seinen Systemen nicht zum Inhalt der Seite oder zur konkreten Suchanfrage passen — statt Ihres Titels verwendet es die Hauptüberschrift der Seite, den Text eines Links, der auf die Seite führt, oder einen anderen sichtbaren Teil der Website. Bei der Beschreibung tut es das noch häufiger: Für jede Suchanfrage kann es einen anderen Satz direkt aus dem Text auswählen, weil er die Suche besser trifft als eine einzige universelle Beschreibung.
Daraus ergibt sich eine einzige praktische Schlussfolgerung. Ein gutes Paar entsteht nicht durch die Suche nach der magischen Formulierung, sondern dadurch, dass es präzise an den Inhalt der Seite und an den Grund anknüpft, aus dem der Mensch die Suchanfrage eingegeben hat. Gehen sie auseinander, korrigiert Google das auf seine Weise — und seine Korrektur ist meist schlechter als Ihr gut geschriebenes Original.
Für die Suchanfrage „Titel und Meta-Beschreibung schreiben” kann die Grundlage so aussehen:
Titel: So schreiben Sie Titel und Meta-Beschreibung, auf die geklickt wird Meta-Beschreibung: Praktisches Vorgehen für die Erstellung von Titel und Meta-Beschreibung. Sie erfahren, was Sie angeben, was Sie vermeiden und wie Sie eine niedrige CTR in der Google Search Console auswerten.
Der Leser weiß im Voraus, was er bekommt. Es ist nicht nötig, einen raketenhaften Anstieg der Besucherzahlen oder den ersten Platz bei Google zu versprechen.
Finden Sie zuerst heraus, was der Mensch vom Ergebnis erwartet
Bevor Sie mit dem Schreiben beginnen, schauen Sie sich die tatsächlichen Suchanfragen an, über die die Seite angezeigt wird. Sie finden sie in der Google Search Console im Leistungsbericht, nachdem Sie die konkrete Seite angeklickt haben.
Stellen Sie sich bei jeder wichtigen Suchanfrage drei Fragen:
- Will der Mensch eine Anleitung, einen Vergleich, einen Preis oder einen Anbieter?
- Welche Information muss er noch vor dem Klick sehen?
- Bietet ihm die Seite diese Information wirklich?
Die Suchanfragen „Preis Buchhaltungsführung” und „Steuerbüro Brünn” können zur selben Dienstleistung führen, verlangen aber ein anderes Ergebnis. Die erste will vom Preis und von der Art der Abrechnung hören. Die zweite sucht einen konkreten lokalen Anbieter und will die Stadt sehen.
Wenn eine Seite Impressionen für mehrere verschiedene Absichten sammelt, quetschen Sie sie nicht alle in einen einzigen Titel. Das endet damit, dass er keine einzige Gruppe anspricht. Eher bedeutet es, dass der Website eine eigene Seite für den Preis, den Ort oder die konkrete Dienstleistung fehlt — und wie Sie ein solches Thema erkennen, erläutert der Artikel Wie man Themen erkennt, nach denen Kunden suchen.
So schreiben Sie den Titel Schritt für Schritt
Ein funktionierender Titel enthält in der Regel das Hauptthema, eine konkrete Unterscheidung und gegebenenfalls den Firmennamen. Ein Arbeitsschema:
Thema oder Dienstleistung + konkreter Aspekt + Marke
Beispiele:
- Buchhaltung für Kleinunternehmen: Preis und Leistungsumfang
- Computerservice Brünn: Reparaturen vor Ort und in der Werkstatt
- So wählen Sie ein Firmen-NAS: Synology, QNAP und wichtige Parameter
- SEO-Audit für Kleinunternehmen: was es enthält und wie man Qualität erkennt
Der Hauptbegriff gehört möglichst in den ersten Teil. Nicht wegen des mechanischen Wiederholens des Keywords, sondern weil auf dem Handy das Ende des Titels oft nicht angezeigt wird und der Mensch die Ergebnisliste schnell liest — den Zusammenhang mit seiner Suchanfrage muss er an den ersten drei Wörtern erkennen.
Eine Länge von etwa 50 bis 60 Zeichen ist nur ein Richtwert, keine Regel. Die Suchmaschine arbeitet mit der Breite des Textes in Pixeln, nicht mit der Zeichenzahl, sodass ein Titel voller breiter Buchstaben früher abgeschnitten wird als ein gleich langer Titel aus schmalen. Einen langen Titel kürzt Google, einen kurzen kann es um den Namen der Website ergänzen. Wichtiger als die genaue Zahl ist die Verständlichkeit des ersten Teils.
So schreiben Sie die Beschreibung ohne Werbephrasen
Die Beschreibung soll den Titel ausbauen, nicht dieselben Wörter in eine andere Reihenfolge bringen. Eine brauchbare Struktur:
Was die Seite löst + was sie konkret enthält + ein passender nächster Schritt
Zum Beispiel:
Erfahren Sie, wonach Sie ein NAS für ein Kleinunternehmen auswählen, worin der Unterschied zwischen den Systemen Synology DSM und QNAP QTS besteht und warum Festplatten für den Dauerbetrieb hineingehören.
Die Beschreibung nennt konkreten Inhalt. Der Leser muss keiner vagen Behauptung vom Typ „umfassender Ratgeber zur besten Lösung” glauben — er sieht, worüber er lesen wird.
Als Richtwert für den Umfang lassen sich etwa 140 bis 160 Zeichen ansehen, ein verbindliches Limit ist das aber nicht. Die angezeigte Länge unterscheidet sich je nach Gerät und Suchanfrage, verstecken Sie eine wesentliche Information daher niemals am Ende.
Wählen Sie den Aufruf zum Handeln nach dem Seitentyp. Bei einer Anleitung ergibt „Erfahren Sie, wie Sie vorgehen” Sinn. Bei einer Dienstleistung funktioniert „Sehen Sie sich Umfang und Preis an”. Der Aufruf „Kontaktieren Sie uns noch heute” hat ohne Erklärung des Nutzens nichts, womit er anspricht — der Mensch weiß noch nicht, warum er das tun sollte.
Konkretheit ist das, was den Unterschied macht
Ein Firmeninhaber klickt nicht auf den geschicktesten Satz, sondern auf das Ergebnis, das am besten zu seiner Situation passt. Deshalb funktionieren überprüfbare Details:
- Umfang oder Inhalt der Dienstleistung,
- für wen die Lösung bestimmt ist,
- der Ort, wenn er wirklich wesentlich ist,
- unterstützte Systeme oder Produktreihen,
- die Art der Preisgestaltung,
- das konkrete Problem, das die Seite löst.
Eine Servicefirma kann statt „Professionelle IT-Lösungen” schreiben „Verwaltung von Microsoft 365 und Firmencomputern für Unternehmen bis 30 Personen” — sofern sie eine solche Dienstleistung tatsächlich anbietet. Der Unterschied liegt nicht darin, dass die zweite Variante besser klingt. Er liegt darin, dass die erste niemandem bei der Entscheidung hilft, während die zweite einem zehnköpfigen Unternehmen sagt „das ist für uns” und einem Konzern „das ist nicht für uns”.
Genau dieser Filter ist der Sinn der ganzen Arbeit. Eine kleinere Zahl relevanter Klicks hat für ein Unternehmen einen größeren Wert als höhere Besucherzahlen von Menschen, denen die Dienstleistung ohnehin nicht passt. Warum hohe Besucherzahlen allein keine Anfragen bedeuten, erläutert der Artikel Warum keine Anfragen von der Website kommen.
Die häufigsten Fehler, die Klicks verhindern
| Fehler | Was der Kunde sieht | Wie man ihn behebt |
|---|---|---|
| „Startseite” oder „Unsere Leistungen” | Weiß nicht, womit sich die Firma beschäftigt | Benennen Sie Dienstleistung, Kunden und ggf. den Ort |
| Gleicher Titel auf mehreren Seiten | Die Ergebnisse sind verwechselbar | Schreiben Sie einen einzigartigen Titel je nach Rolle jeder Seite |
| Liste von Keywords | Der Text wirkt unnatürlich | Wählen Sie eine einzige Hauptabsicht |
| „Beste”, „Spitzen-”, „konkurrenzlos” | Behauptung ohne Beweis | Ersetzen Sie sie durch eine konkrete Eigenschaft oder den Umfang |
| Preis in der Beschreibung, aber nicht auf der Seite | Nach dem Klick entsteht Misstrauen | Geben Sie nur Informationen an, die wirklich auf der Seite stehen |
| Die Überschrift verspricht mehr als die Seite | Der Besucher geht schnell wieder | Ergänzen Sie zuerst den Inhalt, schreiben Sie dann das Ergebnis um |
| Firmenname am Anfang | Eine unbekannte Marke belegt den wertvollsten Platz | Zuerst das gesuchte Thema, die Marke erst ans Ende |
Das Risiko ist nicht nur eine niedrige CTR. Ein übertriebener Titel bringt mehr Besucher, die gleich darauf feststellen, dass die Seite ihr Problem nicht löst. Das Ergebnis sind Besuche ohne Anfragen und eine verzerrte Bewertung des Erfolgs.
Wenn Google einen anderen Text anzeigt, als Sie geschrieben haben
Ein solches Umschreiben ist keine Strafe und kein Fehler, den Sie durch das Ändern eines einzigen Zeichens beheben. Es ist eine Information: Laut Google beschreibt etwas anderes die Seite besser als das, was in Ihrem Seitenkopf steht.
Prüfen Sie deshalb die Übereinstimmung zwischen:
- dem Titel,
- der Hauptüberschrift der Seite (H1),
- dem einleitenden Absatz,
- dem Inhalt,
- den Texten interner Links, die auf die Seite führen.
Wenn jeder dieser Teile die Seite anders beschreibt, liegt das Problem nicht in der Meta-Beschreibung — es liegt darin, dass die Seite selbst kein klares Thema hat. Die Links, die auf sie führen, reden dabei mehr mit, als man erwarten würde: Der Linktext ist für die Suchmaschine ein Signal, worum es auf der Seite geht. Wie Sie sie sinnvoll setzen, beschreibt der Artikel Interne Links: So verknüpfen Sie Artikel und Serviceseiten.
Ändern Sie anhand von Daten, nicht nach Gefühl
Beginnen Sie mit den Seiten, die bereits Impressionen haben. Ein Ergebnis umzuschreiben, das niemand sieht, kann nichts verbessern — dort liegt das Problem in der Position oder in der Indexierung, nicht im Titel.
Praktisches Vorgehen:
- Wählen Sie in der Search Console einen Zeitraum und die konkrete Seite.
- Gehen Sie Suchanfragen, Impressionen, Klicks, CTR und durchschnittliche Position durch.
- Trennen Sie Handy und Computer — sowohl das Verhalten als auch die Länge des angezeigten Titels unterscheiden sich.
- Wählen Sie die Suchanfrage, der die Seite wirklich entspricht.
- Speichern Sie den ursprünglichen Titel, die Beschreibung und das Datum der Änderung.
- Ändern Sie eine klar definierte Sache.
- Warten Sie auf ausreichend neue Impressionen und vergleichen Sie einen vergleichbaren Zeitraum.
Machen Sie nicht fünf Änderungen innerhalb einer Woche. Sie werden nicht wissen, was den Einfluss hatte. Rechnen Sie auch mit Saisonabhängigkeit, einer Änderung der Position und einer anderen Zusammensetzung der Suchanfragen — die CTR kann fallen, selbst wenn der Titel besser ist, einfach weil die Seite bei einer Suchanfrage auftauchte, bei der sie nichts zu bieten hat.
Und vor allem: Eine höhere CTR ist nicht das Ziel. Das Ziel sind Kontakte, abgesendete Formulare und Anrufe. Beobachten Sie sie nebeneinander.
Wann eine Anpassung des Titels das Problem nicht löst
Ein Umschreiben des Titels hilft nicht, wenn:
- die Seite auf eine andere Suchanfrage antwortet als die, für die sie angezeigt wird,
- das Angebot nicht verständlich ist,
- der Preis oder die Art seiner Festlegung dort fehlt, wo der Kunde ihn braucht,
- die Serviceseite weder Umfang noch Ablauf noch den nächsten Schritt angibt,
- die Website unglaubwürdig wirkt,
- die Suchmaschine die gesamte einfache Antwort direkt in den Suchergebnissen liefert.
In einer solchen Situation muss man die Seite selbst anpassen oder passenderen Inhalt erstellen — wie sie aussehen sollte, beschreibt der Artikel So schreiben Sie einen Text für eine Serviceseite, die Anfragen bringt.
Der Titel ist die Verpackung des Angebots. Eine bessere Verpackung ersetzt keine fehlende Antwort.
Was eine bezahlte Anpassung von Titeln und Beschreibungen enthalten soll
Wenn Sie die Arbeit nach außen vergeben, zahlen Sie nicht für eine Tabelle mit neuen Sätzen. Der Dienstleister sollte erklären können, von welchen Suchanfragen und Daten er ausgegangen ist.
Ein vernünftiges Ergebnis umfasst:
- eine Liste der geprüften Seiten,
- die Daten aus der Search Console, auf die sich die Vorschläge stützen,
- die Hauptabsicht jeder Seite,
- den ursprünglichen und den vorgeschlagenen Titel,
- die ursprüngliche und die vorgeschlagene Meta-Beschreibung,
- einen Hinweis auf Seiten mit gleicher oder sich überschneidender Ausrichtung,
- eine Empfehlung dort, wo die Anpassung allein nicht ausreicht,
- das Datum der Umsetzung und die Art der anschließenden Auswertung.
Der Preis hängt vor allem von der Anzahl der Seiten ab, von der Qualität der verfügbaren Daten und davon, ob es nur um Vorschläge geht oder auch um die Anpassung des Inhalts und die Messung. Vergleichen Sie Angebote nach dem Arbeitsumfang, nicht nach dem Preis einer einzelnen Textposition.
Ein Warnsignal ist die Garantie einer konkreten Position, das Versprechen eines exakten CTR-Anstiegs oder automatisch generierte Beschreibungen ohne Prüfung des Seiteninhalts. Niemand, der nicht bei Google das Sagen hat, kann Ihnen eine Position garantieren — und wer das behauptet, verkauft etwas anderes, als er hat.
