Mehr Google-Bewertungen bekommen (und warum sie entscheiden, ob man Sie anruft)

Drei Firmen nebeneinander und fünf Sekunden zur Entscheidung

Wer nach „Installateur Brünn” oder „Notebook-Service Královo Pole” sucht, bekommt kein einzelnes Ergebnis. Er bekommt eine Karte und darunter drei Firmen nebeneinander. Über keine davon weiß er etwas, also entscheidet er nach dem, was er auf den ersten Blick sieht: Sterne, Anzahl der Bewertungen, Datum der letzten und die ersten zwei Sätze Text.

In diesem Moment spielt es keine Rolle, wie gut Ihre Leistungsseite geschrieben ist. Entscheidend ist, ob der Kunde bei Ihnen einen Beleg dafür sieht, dass Sie genau diese Arbeit schon einmal für jemanden erledigt haben — und ob dieser Beleg frisch ist.

Dieser Artikel handelt nicht davon, warum Bewertungen wichtig sind. Er handelt vom Betrieb: woher man den Link bekommt, wann und wie man um eine Bewertung bittet, wo die Grenze zum Regelverstoß verläuft und was zu tun ist, wenn eine Bewertung verschwindet oder ein unverdienter einzelner Stern kommt.

Was Bewertungen wirklich bewirken

Google beschreibt in seiner Hilfe zur lokalen Suche drei Ranking-Faktoren: Relevanz, Entfernung und die sogenannte Bekanntheit (prominence). Anzahl und Bewertung gehören zur dritten.

Das heißt nicht, dass sich Positionen mit Sternen kaufen lassen — eine konkrete Platzierung verspricht Ihnen niemand, und niemand sollte es tun. Es heißt, dass Bewertungen an zwei Stellen gleichzeitig arbeiten: Sie beeinflussen, wem Ihr Profil überhaupt gezeigt wird, und sie entscheiden, wen jemand aus den gezeigten Firmen wählt. Der zweite Effekt ist sicherer und zeigt sich früher. Deshalb lohnt es sich, Bewertungen als Teil des Verkaufs zu sehen und nicht als SEO-Trick.

Wie viele Sie brauchen: messen Sie die Latte bei drei Wettbewerbern

Eine allgemeine Zahl gibt es nicht. Messen lässt es sich aber in zehn Minuten:

1. Geben Sie bei Google die Suchanfrage ein, mit der ein Kunde Sie suchen würde — typischerweise „Leistung + Stadt” oder „Leistung + Stadtteil”.
2. Öffnen Sie die drei Firmen, die in der Kartenliste über Ihnen erscheinen.
3. Notieren Sie zu jeder drei Angaben: Anzahl der Bewertungen, Durchschnitt und Datum der letzten Bewertung.

Die dritte Zahl ist meist interessanter als die beiden ersten. Ein Profil mit hundertachtzig Bewertungen, bei dem die letzte vor zwei Jahren dazukam, wirkt anders als eines mit fünfundzwanzig, bei dem die letzte vergangene Woche kam. Die Aktualität ist zudem der einzige Teil, den Sie sofort beeinflussen können — die Anzahl holen Sie über Monate auf, das Datum der letzten Bewertung ändern Sie diese Woche.

Und ein paar Anmerkungen dazu, wie Menschen Bewertungen lesen, nicht Algorithmen:

• Lauter Fünf-Sterne-Wertungen mit einem einzigen Wort „Empfehlenswert” wirken verdächtig. Ein paar Vierer mit sachlicher Beschreibung („kamen eine Stunde später, haben die Reparatur aber noch am selben Tag fertiggestellt”) wirken glaubwürdiger.
• Eine Bewertung mit Foto von einem Konto, das auch andere Bewertungen hat, wiegt mehr als ein anonymer Einzeiler.
• Null Bewertungen sind schlimmer als eine mit drei Sternen. Ein leeres Profil sagt nicht „wir sind neu”, sondern „wir haben niemanden interessiert”.

Ein Link, auf den man klicken kann

Der häufigste Grund, warum eine Firma keine Bewertungen hat, ist banal: Sie hat keinen Link zur Hand. Der Satz „geben Sie uns eine Bewertung bei Google” bedeutet für den Kunden fünf Schritte — Firma suchen, das richtige Profil erkennen, zu den Bewertungen scrollen, anmelden, den Button finden. Er macht sie nicht.

Einen Link, der direkt ins Formular zum Schreiben einer Bewertung führt, bekommen Sie auf zwei Wegen:

• Aus der Verwaltung des Unternehmensprofils. Das Google Unternehmensprofil (früher Google My Business) wird heute direkt in der Suche und in Maps verwaltet — eine eigene App gibt es nicht mehr. Melden Sie sich mit dem Konto an, dem das Profil gehört, suchen Sie Ihre Firma und finden Sie im Verwaltungsbereich die Option zum Teilen des Bewertungslinks. Google erzeugt eine kurze Adresse, die direkt ins Formular führt.
• Über die Place ID. Wenn Sie den Link von Hand zusammenbauen müssen — etwa für eine Rechnungsvorlage oder ein SMS-Gateway —, finden Sie die Kennung Ihres Standorts im Place ID Finder in der Dokumentation der Google Maps Platform und setzen sie in die Adresse https://search.google.com/local/writereview?placeid=IHRE_PLACE_ID ein.

Aus diesem Link lassen Sie dann einen QR-Code erzeugen und platzieren ihn dort, wo der Kunde tatsächlich ist:

• auf dem Übergabeprotokoll und dem Lieferschein,
• auf einer Karte in Visitenkartengröße, die der Techniker nach dem Einsatz dalässt,
• in der Signatur der E-Mail, mit der die Rechnung rausgeht (Fakturoid, iDoklad und die meisten anderen Rechnungstools lassen den Text der Begleitmail anpassen),
• auf einem NFC-Tag oder einem Aufsteller auf der Theke, wenn Sie einen Ladenbetrieb haben.

Eine praktische Grenze: Eine Bewertung bei Google zu schreiben, setzt ein Google-Konto voraus. Einem Teil der Kunden macht das nichts aus, einem anderen schon — und dieser zweite Teil fehlt Ihnen. Deshalb lohnt es sich, daneben auch einen Eintrag auf Firmy.cz und Mapy.cz zu haben; wo genau ein Eintrag sinnvoll ist und wo er schon Zeitverschwendung ist, behandelt der Artikel Firmy.cz, Mapy.cz, Verzeichnisse: wo eine kleine Firma eingetragen sein sollte.

Wann fragen: in dem Moment, in dem der Kunde „danke” sagt

Der beste Moment ist der, in dem jemand zufrieden und noch bei Ihnen ist. Drei Wochen später ist es für ihn eine zusätzliche Aufgabe.

Der Grundsatz ist branchenübergreifend derselbe: die Bitte an die Fertigstellung der Arbeit knüpfen, nicht an die Rechnungsstellung. Die Rechnung ist der Moment, in dem der Kunde zahlt. Eine Bitte um Lob daranzuheften liest sich ungeschickt, auch wenn es nicht so gemeint ist.

Wie man fragt, ohne dass es peinlich wird

Kurz, konkret, mit Link und ohne Druck. Es funktioniert die Dreierregel: was passiert ist → was Sie vom Kunden wollen → wie lange es dauert.

„Vielen Dank, der Kessel läuft und die Prüfung steht im Protokoll. Wenn der heutige Termin für Sie gepasst hat, hilft uns eine kurze Bewertung bei Google sehr — das dauert zwei Minuten: [Link]. Schreiben Sie ruhig auch, was besser gehen könnte.”

Der letzte Satz ist wichtiger, als er aussieht. Ohne ihn bekommen Sie Fünfer ohne Text; mit ihm kommen Bewertungen dazu, die etwas beschreiben — und genau die überzeugen weitere Kunden.

Was man nicht tun sollte: keinen fertigen Text schicken, den der Kunde nur abschreiben oder einfügen soll. Häufungen ähnlicher Formulierungen gehören zu dem, was Google aus Profilen entfernt, und es merkt auch ein Mensch, der drei davon untereinander liest. Und reichen Sie Kunden nicht Ihr Firmen-Tablet oder -Handy — mehrere Bewertungen von einem Gerät sind der klassische Weg dahin, dass sie alle auf einmal verschwinden.

Das Ganze einzurichten — Link, QR aufs Protokoll, drei Sätze für die Techniker und Antwortvorlagen — ist Arbeit für einen Nachmittag. Wenn Ihnen dafür die Kapazität fehlt oder Sie bei den Formulierungen unsicher sind, ist das Teil der Content-Erstellung und -Pflege; die Einstiegsanalyse zeigt vorher, ob Ihr Engpass das Profil ist oder die Website, auf der die Leute daraus landen.

Wo die Grenze liegt: Google-Richtlinien und tschechisches Recht

Diesen Teil handeln die meisten Anleitungen ab, und Firmen ecken hier am häufigsten an.

• Keine Belohnung für eine Bewertung. Rabatt, Geschenk, Verlosung eines Gutscheins oder „fünf Sterne = Gratiskaffee” verstoßen gegen die Google-Richtlinien für nutzergenerierte Inhalte. Motivierte Bewertungen entfernt Google, und bei Wiederholung kann es das gesamte Profil einschränken.
• Kein Aussortieren von Kunden. Das Vorgehen, zuerst nach der Zufriedenheit zu fragen und den Google-Link nur an die Zufriedenen zu schicken, hat einen eigenen Namen — Review Gating — und ist verboten. Fragen Sie alle oder niemanden.
• Nicht von Familie und Mitarbeitern. Das ist nach den Google-Richtlinien ein Interessenkonflikt. Und es ist meist das Erste, was der Wettbewerb bemerkt, wenn er Ihnen Ärger machen will.
• Gekaufte Bewertungen sind eine unlautere Geschäftspraktik. Seit Januar 2023 gilt in Tschechien eine Regelung, die auf einer europäischen Richtlinie beruht (die sogenannte Omnibus-Richtlinie): Sowohl das Veröffentlichen gefälschter Verbraucherbewertungen als auch das Beauftragen ihres Verfassens ist verboten. Wer Bewertungen veröffentlicht, muss zudem angeben, ob und wie er prüft, dass sie von echten Kunden stammen. Die Aufsicht hat die ČOI (tschechische Handelsinspektion).

Diese letzte Pflicht betrifft auch Ihre Website, nicht nur Plattformen. Wenn Sie Referenzen auf die Website stellen, müssen Sie sagen können, woher sie stammen und wie Sie sie geprüft haben.

Das Risiko bei gekauften Bewertungen beginnt dabei nicht mit einem Bußgeld. Es beginnt damit, dass die Filter Ihr Profil eines Tages durchputzen und Sie nicht wissen werden, warum — und Sie verlieren auch die ehrlichen, die Sie inzwischen gesammelt haben.

Wenn eine Bewertung verschwindet — oder ein einzelner Stern kommt

Verschwundene Bewertung. Google veröffentlicht keine Details zu seinen Filtern, aus den Richtlinien lässt sich aber ableiten, was eine Entfernung geradezu herausfordert: mehrere Bewertungen von einem Gerät oder aus einem Netzwerk, Konten ohne jede Historie, Texte mit Telefonnummer oder Link und ein stoßweiser Schub von Bewertungen nach Monaten der Stille. Ein gleichmäßiger Zufluss von verschiedenen Telefonen hat eine deutlich bessere Lebensdauer als eine einmalige Kampagne vor der Saison.

Ungerechte Bewertung. Fremde Bewertungen können Sie nicht löschen. Melden können Sie sie, aber Google entfernt nur solche, die gegen die Richtlinien verstoßen — Vulgäres, Werbung, Bewertungen offensichtlich einer anderen Firma, Interessenkonflikte. „Sie ist unwahr” oder „sie schadet uns” ist für sich genommen kein Grund, und mit einem großen Teil der Meldungen kommen Sie nicht durch.

Die Antwort ist wichtiger als das Löschen. Die Antwort des Inhabers erscheint öffentlich unter der Bewertung, und der Verfasser bekommt eine Benachrichtigung darüber. Gelesen wird sie aber vor allem vom nächsten Kunden, der noch zögert. Halten Sie sich an vier Schritte: für das Feedback danken, die Fakten sachlich und ohne Emotionen nennen, eine konkrete Lösung anbieten, die Diskussion ans Telefon oder per E-Mail verlagern. Nennen Sie nie den Namen des Kunden, die Adresse oder Details des Auftrags — das ist ein Abfluss personenbezogener Daten, und in den Augen des Lesers verlieren Sie, selbst wenn Sie recht haben.

Antworten Sie auch auf positive Bewertungen, zwei Sätze reichen. Ein Profil, in dem der Inhaber jahrelang nichts beantwortet hat, sieht verlassen aus.

Die Bewertungen selbst kosten nichts. Bezahlt wird mit Zeit: ein paar hundert Kronen Material für Karten oder Aufkleber und vor allem regelmäßig ein paar Minuten pro Woche für Antworten und das Beobachten des Profils. Ohne das Zweite stoppt der Prozess innerhalb von zwei Monaten von selbst.

Bewertungen bringen den Kunden ans Telefon. Der Rest muss anschließen.

Google-Bewertungen entscheiden darüber, dass ein Kunde Sie anruft oder auf die Website klickt. Wenn er dort landet, muss er dasselbe vorfinden — in brauchbarer Form. Drei Anschlüsse, die Sinn ergeben:

• Sie richtig auf die Website bringen. Kopierte Sterne auf der Startseite überzeugen niemanden; wie man aus Referenzen etwas macht, dem Menschen glauben, behandelt der Artikel Referenzen auf der Website: wie Kunden ihnen glauben.
• Sie an die Leistungsseiten anbinden. Ein Echo zu einem konkreten Auftrag gehört auf die Seite dieser Leistung, nicht in eine allgemeine Galerie — den Aufbau einer solchen Seite behandelt Wie man den Text einer Leistungsseite schreibt, damit Anfragen kommen.
• Bewertungen nicht in strukturierte Daten übertragen. Google verlangt bei Rezensions-Snippets, dass die Bewertungen direkt von den Nutzern Ihrer Website stammen. Einen bei Google gesammelten Durchschnitt dürfen Sie auf Ihrer Website nicht als strukturierte Daten auszeichnen.

Und dann ist da die zweite Hälfte der Arbeit: Bewertungen klären, warum man sich für Sie entscheidet. Damit man Sie überhaupt findet, muss der Rest der lokalen Suche sitzen — Profilkategorien, Adresse und Öffnungszeiten, auf Ihre Stadt ausgerichtete Inhalte. Das behandelt Lokales SEO für die kleine Firma. Das eine ohne das andere verfehlt seine Wirkung.

Was Sie diese Woche tun sollten

1. Öffnen Sie die drei Wettbewerber, die über Ihnen erscheinen, und notieren Sie zu jedem die Anzahl der Bewertungen, den Durchschnitt und das Datum der letzten.
2. Finden Sie in der Profilverwaltung den Bewertungslink und speichern Sie ihn dort, wo Sie ihn in drei Sekunden wiederfinden.
3. Lassen Sie daraus einen QR-Code machen und bringen Sie ihn auf dem Übergabeprotokoll oder auf einer Karte für die Techniker unter.
4. Vereinbaren Sie mit den Leuten, die die Arbeit übergeben, einen Satz, den sie dabei sagen. Einen, keinen Absatz.
5. Beantworten Sie alle Bewertungen, die Sie haben und die ohne Antwort geblieben sind — auch die jahrealten.

Fünf Schritte, ein Nachmittag. Den Unterschied sehen Sie am Datum der letzten Bewertung, und genau diese Angabe schaut sich der Kunde in der Karte als Erstes an.