Content-Marketing für kleine Unternehmen: Lohnt sich das und womit fängt man an?

Content-Marketing klingt für ein kleines Unternehmen überdimensioniert

Wenn ein Kleinunternehmer bei Google „Content-Marketing” eingibt, sucht er meist eine Antwort auf eine von drei Fragen: ob es sich lohnt, Fachtexte auf die Website zu stellen, auch wenn man nicht über einen E-Shop verkauft; wie man erkennt, dass man nicht unnötig Geld für Inhalte ausgibt; und was man konkret als Erstes tun muss, damit die Website Anfragen generiert.

Das Problem ist, dass der Begriff selbst große Redaktionen, jahrelange Budgets und Marken hervorruft, die es sich leisten können, nur aus Imagegründen über Trends zu schreiben. Eine Tischlerei mit drei Leuten, eine lokale Steuerkanzlei oder ein Prüftechniker brauchen so etwas nicht. Sie brauchen eine Website, die bei einer konkreten Frage zeigt, dass sie das Problem versteht, und den Interessenten zur Anfrage führt.

Dieser Text behandelt Content-Marketing daher nicht auf abstrakter Ebene. Er beschreibt, wie Inhalte aussehen, die die Akquise von Anfragen unterstützen können, was sie kosten, woran man Qualität erkennt und wo man anfängt, wenn Zeit und Budget begrenzt sind.

Was man von Inhalten erwarten kann – und was nicht

Bei einem kleinen B2B-Unternehmen haben Inhalte nur einen Hauptzweck: die Frage zu beantworten, die ein potenzieller Kunde gerade hat, und ihm zu zeigen, dass Sie derjenige sind, der sie versteht. Es geht nicht darum, dass jeder Sie kennt, und nicht um die Anzahl der Shares. Es geht darum, dass jemand, der „welcher Räucherschrank für einen Hausgewerbebetrieb geeignet ist” oder „Gasgeräteprüfung im Heizraum bis 200 kW” sucht, Sie mit einer konkreten Antwort und einem klaren nächsten Schritt findet.

Was Sie von guten Inhalten erwarten können:

• Anfragen von Leuten, die bereits ein Problem lösen müssen. Sie suchen keine allgemeinen Informationen, sondern eine Anleitung, einen Preis, technische Parameter oder einen Vergleich von Varianten.
• Höheres Vertrauen. Wenn ein Text zeigt, dass Sie die Details der Branche kennen – zum Beispiel, dass sich bei Motoren mit Direkteinspritzung Kohlenstoff an den Einlassventilen ablagert, weil der Kraftstoff sie im Gegensatz zur indirekten Einspritzung nicht umspült – hat der Kunde einen Grund zu glauben, dass Sie auch mit seinem speziellen Fall zurechtkommen.
• Langfristiger Wert. Ein Artikel zu einem gut gewählten, zeitlosen Thema kann auch noch ein Jahr nach der Veröffentlichung Anfragen bringen.

Was Sie von Inhalten nicht erwarten sollten:

• Einen sprunghaften Anstieg der Anfragen nach einem Monat. Inhalte brauchen Zeit; erste messbare Ergebnisse gibt es in der Regel nach Monaten, nicht nach Wochen.
• Eine wundersame Top-Platzierung. Der Text ist nur eines der Signale, die eine Suchmaschine bewertet – neben der Website-Struktur, internen Links und dem technischen Zustand. Eine bestimmte Position zu einem Datum kann Ihnen niemand seriös versprechen.
• Eine Anfrage aus jedem Artikel. Manche Texte bauen nur Vertrauen auf und leiten den Leser weiter; die Anfrage kommt erst durch den nachfolgenden Schritt.

Wann sich Inhalte für ein kleines Unternehmen lohnen – und wann es Zeitverschwendung ist

Inhalte sind sofort sinnvoll, wenn:

• Sie eine Dienstleistung anbieten, die Leute nur gelegentlich benötigen und für die sie Fachinformationen brauchen – Prüfungen, Reparaturen, Technologieauswahl, Beratung vor dem Kauf;
• Kunden sich nach technischen Parametern entscheiden – etwa bei der Wahl einer Heizungsanlage (Wärmepumpe vs. Gas-Brennwertkessel), einer Serverlösung (Proxmox auf eigener Hardware vs. Cloud) oder eines Buchhaltungssystems für eine kleine Fertigung;
• Sie etwas anbieten, das sich nicht in einem Satz beschreiben lässt und bei dem der Kunde Zusammenhänge verstehen muss („Wann lohnt sich eine eigene CNC-Fräse und wann sollte man extern fertigen lassen”).

Zeitverschwendung ist es dagegen höchstwahrscheinlich, wenn:

• Sie eine Commodity verkaufen, bei der nur Preis und Verfügbarkeit entscheiden;
• Ihre Zielgruppe nicht online nach Informationen sucht – Sie beispielsweise Zulieferer für eine einzige Fabrik sind und Aufträge über persönliche Beziehungen erhalten;
• die Website in einem technisch verwahrlosten Zustand ist (langsam, kein HTTPS, mit Fehlerseiten). Dann zuerst die Grundlagen, dann der Inhalt.

Womit anfangen: vier Schritte ohne großes Budget

Wenn Sie Anfragen von Ihrer Website wünschen und bisher kaum fachliche Inhalte haben, ist hier eine bewährte Reihenfolge.

1. Finden Sie 5 bis 10 Themen, die Kunden wirklich suchen

Fangen Sie nicht mit dem an, was Sie der Welt mitteilen wollen, sondern mit dem, was die Leute jetzt schon suchen und worauf Sie antworten können. Bei einem kleinen Unternehmen sind das häufig:

• Fragen zu einer konkreten Lösung („wie wählt man einen Schornstein für einen Pelletkessel in einem Altbau aus”),
• Fragen zu Preis und Umfang („was kostet eine Elektroprüfung in einem Verwaltungsgebäude”),
• Fragen zu Normen und Pflichten („wie oft müssen Brandschutzklappen überprüft werden”),
• Variantenvergleiche („NAS Synology DS224+, oder Eigenbau auf OpenMediaVault für ein Büro mit bis zu fünf Leuten”).

Hilfreich sind Tools wie Marketing Miner, Collabim, Google Keyword Planner oder auch die Google-Suggest-Funktion. Wichtiger als das Tool ist jedoch, wie ein Kunde zu denken, nicht wie Sie selbst. Ein systematisches Vorgehen behandelt der Artikel wie man Themen erkennt, die Kunden suchen – das Prinzip lautet: Schreiben Sie über das, was jemand sucht, nicht über das, was Sie sagen wollen.

2. Schreiben Sie drei Artikel in die Tiefe, nicht zwanzig in die Breite

Drei Texte, die detailliertes Wissen zeigen, können wirksamer sein als zwanzig oberflächliche mit 300 Wörtern, wenn sie das beantworten, was Kunden tatsächlich suchen. Konkret:

• Ein Tischler für Maßanfertigungen schreibt über die Verbindungsarten bei einer Eichentreppe (Zapfen, Dübel) und warum sich welche für die jeweilige Konstruktion besser eignet – nicht allgemein „wie man einen Tischler auswählt”.
• Ein Gasprüftechniker beschreibt die häufigsten Mängel in Heizräumen (Undichtigkeiten an Flanschverbindungen, schlechte Abgasführung, fehlende Entlüftung) und was droht, wenn sie nicht behoben werden – nicht „warum eine Gasprüfung wichtig ist”.
• Eine Firma, die Kameras installiert, erklärt den Unterschied zwischen IP-Kameras mit Edge-Detektion (zum Beispiel Hikvision AcuSense) und solchen ohne – wie sich das auf Fehlalarme und die Übertragungslast auswirkt – nicht einen allgemeinen Text über Sicherheit.

3. Bieten Sie in jedem Artikel einen klaren nächsten Schritt

Inhalte sollten nicht mit einem Punkt enden. Der Leser muss erfahren, was er als Nächstes tun soll, und einen klickbaren Weg dorthin bekommen. Bewährt sind:

• ein Link zur Dienstleistungsseite mit einer Beschreibung, was genau Sie tun, und einem ungefähren Preisrahmen;
• ein Link zu Referenzen für diesen Auftragstyp;
• ein Anfrageformular mit konkreten Feldern – nicht „schreiben Sie uns, was immer Sie möchten”, sondern „geben Sie Typ und Baujahr des Geräts an, idealerweise mit Foto”;
• die Telefonnummer einer konkreten Person, nicht der Zentrale.

Wie man einen solchen Text aufbaut, der zum Kontakt führt, behandelt der Artikel wie man Artikel schreibt, die Anfragen bringen.

4. Verlinken Sie Artikel untereinander und mit den Dienstleistungsseiten

Wenn eine Website mehrere Texte hat, muss es zwischen ihnen logische Wege geben – und diese sollte man sofort durchdenken, nicht erst im Nachhinein ergänzen. Beispiel einer kleinen Steuerkanzlei:

• Der Artikel über Mehrwertsteueränderungen im Baugewerbe verlinkt zur Dienstleistung „Steuerberatung im Baugewerbe”;
• Der Artikel über die Unterschiede zwischen GmbH und Einzelunternehmen für Handwerker verlinkt zur „schlüsselfertigen GmbH-Gründung”;
• Die Seite „GmbH-Gründung” führt zum Anfrageformular und zum Text darüber, welche Unterlagen für die Gründung benötigt werden.

Die Suchmaschine erhält so das Signal, dass die Website ein Thema fundiert abdeckt, und der Besucher bewegt sich auf natürliche Weise von der allgemeinen Information zur konkreten Dienstleistung.

Was es kostet

Die folgenden Zahlen sind unsere eigenen Richtpreise für kleine Unternehmen, keine Marktstudie – sie sollen nur eine Vorstellung von den Größenordnungen geben. Die konkreten Preise unterscheiden sich bei einzelnen Anbietern erheblich.

Der Preis pro Artikel sagt dabei nichts darüber aus, ob er Anfragen bringt. Ein Text für 1.500 Kč von jemandem, der Ihre Branche versteht, kann besser funktionieren als ein Text für 6.000 Kč von jemandem, der allgemeine Definitionen umschreibt. Der Preis wird von Länge, Fachkompetenz (anders schreibt man über Buchhaltung, anders über CNC-Programmierung mit Heidenhain-Steuerung), der Notwendigkeit eigener Recherche und der Anzahl der zu verknüpfenden Texte beeinflusst. Eine detaillierte Aufschlüsselung finden Sie im Artikel was ein Fachartikel für die Website kostet.

Wie man einen guten Texter oder eine Agentur erkennt

Es gibt keine Zertifizierung für gute B2B-Texter, aber ein paar Filter trennen die Spreu vom Weizen:

• Fragt er nach Ihren Kunden, nicht nur nach dem Produkt? Wenn die erste Frage lautet: „Was verkaufen Sie?” statt „Welche Probleme haben Ihre Kunden?”, ist das ein schlechtes Zeichen.
• Kann er Texte vorweisen, die Anfragen gebracht haben? Nicht Besucherzahlen, sondern ein konkretes Ergebnis – wie viele Anfragen welcher Artikel gebracht hat.
• Schreibt er über Ihre oder eine ähnliche Branche? Wer über alles von Parfüm bis Baumaschinen schreibt, trifft höchstwahrscheinlich nicht die technischen Details, auf die es in Ihrer Branche ankommt.
• Erklärt er, was er tut, ohne Buzzwords? Anstatt von „synergetischem Brand Storytelling mit Fokus auf Engagement” sagt ein guter Texter: „Ich finde Themen, die Ihre Kunden suchen, schreibe sie so, dass man sieht, dass Sie ihr Problem verstehen, und verknüpfe das mit der Seite, auf der man Sie beauftragen kann.”
• Verfügt er über grundlegendes Branchenwissen? Wer für ein Photovoltaik-Unternehmen schreibt und nicht weiß, was ein Hybrid-Wechselrichter ist oder warum die Produktion im Winter geringer ist – und Marken wie Victron oder GoodWe nicht erkennt –, schreibt einen Text, den ein Fachkundiger nach zwei Absätzen durchschaut.

Fünf Fehler, aufgrund derer Inhalte keine Anfragen bringen

1. Themen nach Gefühl, nicht nach Nachfrage. Der Inhaber möchte „wie man Qualitätsfenster auswählt” schreiben, weil er sich damit auskennt. Die Leute suchen jedoch „Kunststofffenster mit Dreifachverglasung Preis pro m²” oder „woran erkennt man einen guten Fenstereinbau in eine gedämmte Wand”. Der Unterschied zwischen einem allgemeinen und einem gesuchten Thema entscheidet darüber, ob ein Text eine Chance hat, Anfragen zu bringen, oder untergeht.

2. Text zu allgemein, ohne technisches Detail. Ein fachkundiger Leser erkennt, dass der Text von jemandem geschrieben wurde, der zum ersten Mal von der Sache gehört hat. Wenn ein Artikel über Server nur „ein Backup haben” erwähnt, aber nicht sagt, wann RAID 5 ausreicht und wann RAID 10 nötig ist, oder warum bei Synology das Dateisystem Btrfs mit Snapshots gegenüber dem älteren ext4 sinnvoll ist, verliert er an Wert – und Wert ist das, was Anfragen bringt.

3. Der Weg zur Anfrage fehlt. Der Artikel endet und der Leser weiß nicht, wie es weitergeht. Ein Button „Kontaktieren Sie uns” reicht nicht; der Leser möchte auf einen Link klicken, der genau mit dem zusammenhängt, was er gerade gelesen hat.

4. Ungelöstes technisches Minimum. Selbst die besten Inhalte können Anfragen kaum unterstützen, wenn die Website acht Sekunden lädt, kein HTTPS hat und auf dem Handy nicht funktioniert. Bevor Sie mit dem Schreiben beginnen, überprüfen Sie Geschwindigkeit, Sicherheit, Responsivität, funktionierende Titel und Beschreibungen und keine 404-Fehler.

5. Ergebnisse nach einem Monat erwarten. Content ist keine PPC-Kampagne. In den ersten Monaten wird die Basis aufgebaut – Texte werden indexiert, die Suchmaschine findet heraus, worum es auf der Website geht. Anfragen kommen in der Regel später und nach und nach, wenn der Inhalt gut mit den Dienstleistungsseiten verknüpft ist. Einen realistischen Zeitplan für das erste Quartal behandelt der 90-Tage-Content-Plan.

Was diese Woche, diesen Monat und dieses Quartal zu tun ist

Diese Woche:

• Notieren Sie 10 konkrete Fragen, die Kunden Ihnen per Telefon oder E-Mail stellen.
• Überprüfen Sie den technischen Zustand der Website – Geschwindigkeit, mobile Darstellung, HTTPS.

Diesen Monat:

• Wählen Sie aus den zehn Fragen die drei mit dem größten Potenzial aus, eine Anfrage zu generieren (Preis, technische Lösung, Vergleich).
• Schreiben Sie die erste davon detailliert, mit konkreten Zahlen und Beispielen, und schließen Sie mit einem klaren Schritt ab.
• Veröffentlichen Sie sie und verknüpfen Sie sie mit einer bestehenden Dienstleistungsseite.

Dieses Quartal:

• Bearbeiten Sie die verbleibenden zwei Themen und verknüpfen Sie alle drei Artikel dort, wo es sinnvoll ist.
• Messen Sie, was sie gebracht haben – nicht nur Besucherzahlen, sondern Klicks auf Dienstleistungsseiten und abgesendete Anfragen.
• Entscheiden Sie, ob Sie alleine weitermachen oder einen Spezialisten hinzuziehen.