Wie viel Budget monatlich für Website-Inhalte: kleine Firmen ohne Verschwendung

„Wie viel gibt man für Marketing aus?” ist die falsch gestellte Frage

Der Inhaber einer kleinen Firma fragt, wie viel man für Inhalte und Marketing „ausgibt”, weil er die Sicherheit haben will, keinen Fehler zu machen. Nur hilft ihm die Antwort aus dem Internet — üblicherweise irgendein Prozentsatz vom Umsatz — nicht weiter. Diese Prozentsätze entstanden für Firmen mit Marketingabteilung und Jahresplan. Ein Tischler mit drei Leuten braucht eine andere Überlegung: Wie viel kann ich mir leisten, ohne dass es wehtut, und was soll ich mir dafür zuerst anschaffen, damit es nicht versickert.

Dieser Artikel behandelt nicht, was einzelne Arbeiten kosten — das nehmen die Texte was ein Fachartikel für die Website kostet auseinander, und Richtpreise finden Sie in der Preisliste. Hier geht es um die umgekehrte Sicht: von Ihrem Auftrag zum Budget und vom Budget zur Entscheidung, was Sie auslagern und was Sie behalten.

Leiten Sie das Budget von einem Auftrag ab, nicht vom Bauchgefühl

Bevor Sie irgendeine Preisliste aufschlagen, rechnen Sie drei eigene Zahlen aus:

• Rohertrag aus einem typischen Auftrag. Nicht den Umsatz — das, was Ihnen nach Material und Zeit tatsächlich bleibt.
• Wie viele Aufträge Sie monatlich zusätzlich wollen und schaffen. Die Kapazität ist die Obergrenze: Inhalt, der Aufträge bringt, für die Sie keine Hände haben, produziert nur enttäuschte Kunden.
• Wie lange der Weg von der Anfrage bis zum Abschluss dauert. Er bestimmt, nach welcher Zeit sich die Investition überhaupt zeigen kann.

Aus diesen drei Zahlen folgt eine einfache Regel: Ein sinnvolles Monatsbudget für Inhalte ist eines, das Ihnen über einen angemessenen Zeitraum ein einziger zusätzlicher Auftrag bezahlt. Für eine Firma, bei der ein Auftrag Zehntausende an Rohertrag trägt, ist auch ein höheres Budget ein tragbares Risiko — es genügt, dass der Inhalt hin und wieder einen einzigen Kunden zuspielt. Für eine Firma mit kleinen Aufträgen gilt das Gegenteil: Das Budget muss kleiner sein oder auf Inhalte zielen, die mehrere Kunden gleichzeitig bedienen — typischerweise Antworten auf Fragen, die sich ständig wiederholen.

Diese Überlegung hat noch eine Konsequenz, die gern vergessen wird: Das Budget besteht nicht nur aus Geld, sondern auch aus Ihrer Zeit. Den Fachinput — was Kunden am Telefon sagen, wie die tatsächlichen Preise aussehen, was bei Aufträgen schiefgeht — nimmt Ihnen niemand ab. Ein Dienstleister ohne diesen Input produziert allgemeine Texte, und die bringen keine Anfragen.

Drei Budgetstufen und was in welcher Sinn ergibt

Es gibt nicht den einen richtigen Betrag. Es gibt drei Stufen, die drei Situationen einer kleinen Firma entsprechen. Nehmen Sie die Beträge als Richtwerte — die genaue Grenze setzen Sie nach dem Wert Ihres Auftrags fest, wie wir ihn oben berechnet haben.

Stufe 1: kein Geld, nur ein paar Stunden monatlich

Das heißt nicht „nichts tun, bis Geld da ist”. Ein paar Stunden eigene Arbeit im Monat bringen mehr als schlecht ausgegebene fünftausend:

• Überarbeiten Sie die Leistungsseiten. Schreiben Sie darauf, was Sie Kunden am Telefon sagen: was Sie machen, für wen, was den Preis beeinflusst, wie die Zusammenarbeit abläuft. Über die Anfrage wird hier entschieden, nicht im Blog.
• Schreiben Sie Antworten auf die Fragen auf, die Sie immer wieder hören. Jede davon ist ein Thema, das jemand sucht — wie man sie erkennt, beschreibt der Artikel wie Sie Themen erkennen, die Kunden suchen.
• Füllen Sie den Google-Eintrag aus und verbinden Sie die Website mit der Search Console. Beides ist kostenlos, und ohne das haben Sie später nichts, woran Sie messen könnten.

Was Sie auf dieser Stufe nicht kaufen sollten: Logos, Redesign, „Social-Media-Betreuung” oder ein Artikelpaket. Solange die Leistungsseiten die Grundfragen nicht beantworten, fällt jede Krone für alles andere in einen löchrigen Eimer.

Stufe 2: grob wenige Tausend monatlich

Das erste Geld gehört nicht in Artikel, sondern in die Gewissheit, dass es in die richtige Richtung geht. Für einen einmaligen Betrag bekommen Sie eine Einstiegsanalyse, die Website, Daten und tatsächliche Anfragen durchgeht und sagt, was bei Ihnen zuerst Sinn ergibt — ob Sie die Leistungen neu schreiben, Antworten ergänzen oder mit regelmäßigen Texten anfangen sollen. Das ist die billigste Versicherung gegen den teuersten Fehler kleiner Budgets: ein halbes Jahr lang Arbeit zu bezahlen, die nirgendwohin führt.

Danach hat diese Stufe typischerweise die Form von ein bis zwei ordentlichen Texten monatlich plus kleineren Anpassungen an der Website. Das klingt nach wenig, aber zwölf bis vierundzwanzig gut gezielte Texte im Jahr sind mehr Inhalt, als die meisten Wettbewerber in Ihrer Branche haben — vorausgesetzt, jeder beantwortet eine echte Kundenfrage und führt zu einer Leistung. So einen Text erkennen Sie leicht: Er behandelt eine konkrete Frage, enthält Ihre tatsächlichen Preise und Abläufe und endet mit einem klaren nächsten Schritt zur Leistung.

Was Sie auslagern: Schreiben, technische Anpassungen, Einrichtung der Messung. Was Sie behalten: die Themenauswahl (Sie wissen, wonach die Leute fragen), Fakten und Preise, die finale Freigabe. Eine Stunde Ihrer Zeit für die Unterlagen zu einem Text ist die am besten investierte Stunde des ganzen Budgets.

Stufe 3: höheres Budget und volle Betreuung

Die dritte Stufe ergibt für eine Firma Sinn, die bereits weiß, dass ihr Inhalt Aufträge bringt, und ein Tempo will, für das sie selbst keine Zeit hat. Für ein höheres Budget — grob im niedrigen Zehntausenderbereich monatlich — kauft man eine geschlossene Leistung: Planung, Erstellung, Aktualisierung älterer Texte, Verknüpfung mit den Leistungen, Messung und monatliche Auswertung mit Empfehlung. Was so eine Betreuung genau umfassen sollte und wie man einen guten Betreuer erkennt, beschreibt Content-Betreuung auf der Website.

Auch hier gilt: Das Know-how bleibt bei Ihnen. Ein Dienstleister, der behauptet, er werde Sie überhaupt nicht brauchen, wird allgemeine Texte schreiben, die zu nichts taugen. Und ein Dienstleister, der für einen beliebigen Betrag konkrete Positionen in der Suche verspricht, verspricht etwas, das er nicht unter Kontrolle hat — von so einem Angebot gehen Sie unabhängig vom Budget weg.

Reihenfolge des Einkaufs: was zuerst, wenn das Budget klein ist

Wenn das Budget nicht für alles reicht — und bei einer kleinen Firma reicht es nie für alles — kaufen Sie in dieser Reihenfolge:

1. Leistungsseiten. Der Entscheidungsort der Website. Ohne sie haben Artikel kein Ziel.
2. Analyse. Billiger als drei Monate Arbeit in die falsche Richtung.
3. Antworten auf Kundenfragen. Inhalt mit dem kürzesten Weg zur Anfrage.
4. Entscheidungsinhalte. Preise, Vergleiche, Fallbeispiele — Texte für Leute, die einen Dienstleister auswählen.
5. Tempo und Breite. Mehr Themen, Aktualisierungen, weitere Kanäle — erst wenn die Basis trägt.

Es ist kein Zufall, dass es dieselbe Reihenfolge ist, in der auch der Content-Plan für 90 Tage die Arbeit aufbaut — die Priorität richtet sich nicht danach, was sichtbar ist, sondern danach, was näher an der Anfrage liegt.

Wo kleine Firmen am häufigsten verschwenden

Verschwendung bei Inhalten sieht nicht nach rausgeworfenem Geld aus. Sie sieht nach Arbeit aus, die sich vorweisen lässt:

• Artikel für die Statistik. Acht allgemeine Texte im Monat „wegen Google”, ohne Bezug zur Leistung und ohne Antwort auf eine echte Frage. Google selbst sagt seit Langem, dass es Inhalte belohnt, die Menschen nützen, nicht Inhalte, die für die Suchmaschine gemacht wurden.
• Redesign statt Inhalt. Ein neues Kleid für eine Website, die weder zum Preis noch zum Ablauf etwas sagt, bringt keine Anfragen dazu.
• Werkzeuge ohne Nutzung. Bezahlte SEO-Tools ergeben Sinn für den, der täglich damit arbeitet. Für den Inhaber einer kleinen Firma erledigt die kostenlose Search Console neunzig Prozent des Dienstes.
• Bezahlte Kataloge und „garantierte Einträge”. Ein Anruf, der die erste Google-Seite für einen Tausender im Monat verspricht, ist ein verlässliches Signal, aufzulegen.
• Auf Kanäle zersplittertes Budget. Ein Stück für Social Media, ein Stück für PPC, ein Stück für Artikel — und nirgends ist genug davon, dass man es merkt. Ein kleines Budget verträgt einen Kanal, ordentlich gemacht.

Woran Sie erkennen, dass das Budget arbeitet

Kontrollieren Sie nicht die Zahl der produzierten Artikel — das misst Aktivität, nicht Nutzen. Verfolgen Sie den Weg zum Auftrag: ob die Texte zu Suchanfragen von Leuten erscheinen, die kaufen wollen, ob Leser von ihnen zu Leistungen und Preisliste übergehen, und vor allem, ob der Inhalt im Weg echter Anfragen auftaucht. Das ganze Vorgehen von der Search Console bis zur Auftragsevidenz beschreibt wie Sie erkennen, dass sich Inhalte auszahlen.

Und geben Sie dem die Zeit, die zu Ihrer Branche passt: Laufende Signale sehen Sie nach Wochen, das geschäftliche Ergebnis beurteilen Sie erst nach einem Zeitraum, in dem Ihr kompletter Verkaufszyklus durchlaufen wurde.

Erhöhen, halten oder stoppen

Erhöhen Sie, wenn Sie das Tempo begrenzt, nicht die Richtung — Anfragen kommen, der Inhalt taucht in ihrem Weg nachweislich auf, und Sie wissen, welche weiteren Themen warten. Ein höheres Budget beschleunigt das, was funktioniert.

Halten Sie, wenn die Signale wachsen, das geschäftliche Ergebnis aber noch keine Zeit hatte, sich zu zeigen. Unterbrochener Inhalt ist die teuerste Variante — man bezahlt den Anlauf, kommt aber nie an.

Stoppen und neu bewerten Sie, wenn Sie nach einem kompletten Verkaufszyklus weder relevante Suchanfragen noch Übergänge zu den Leistungen noch eine Spur des Inhalts bei Anfragen sehen. In diesem Moment stecken Sie kein Geld mehr in dasselbe Vorgehen. Billiger ist eine Einstiegsanalyse, die sagt, wo sich das Budget verliert — ob in den Themen, in der Ausführung oder in den Seiten, zu denen der Inhalt führt. Und wenn herauskommt, dass das Problem in der Kapazität liegt und nicht in der Richtung, lohnt sich ein Blick auf Erstellung und Betreuung von Inhalten in dem Umfang, den Ihre Aufträge tragen.

Ein Budget ohne Verschwendung ist am Ende nämlich keine Frage des Betrags. Es ist der Betrag, bei dem Sie wissen, was dafür entstanden ist, wohin es geführt hat und welcher Auftrag ihn bezahlt hat.