Zwei Installateure, zwei Websites, nur ein Telefon klingelt
Stellen Sie sich zwei Installateure aus derselben Stadt vor. Beide haben fünfzehn Jahre Erfahrung, beide leisten gute Arbeit, und beide haben eine Website. Bei dem einen ruft von der Website aus niemand an — seine Aufträge bekommt er über Empfehlungen, und er sagt, „die Website bringt nichts, aber man muss halt eine haben”. Beim anderen bringt die Website regelmäßig Anfragen: Boileraustausch, Badsanierungen, gelegentlich einen Notfall, bei dem der Kunde schon fünf Minuten nach dem Öffnen der Seite anruft.
Der Unterschied liegt weder im Design noch darin, dass der zweite Werbung schaltet. Der Unterschied liegt darin, wozu ihre Websites dienen. Die erste Website ist eine Visitenkarte: Sie sagt, wer das Unternehmen ist. Die zweite Website ist ein Werkzeug: Sie beantwortet die Fragen von Menschen, die gerade jetzt ein Problem mit Wasser haben, und führt sie zum Telefon.
Dieser Artikel zeigt diesen Unterschied Seite für Seite — damit Sie am Ende selbst beurteilen können, welche der beiden Websites Sie haben.
So sieht eine Visitenkarten-Website aus
Eine Visitenkarten-Website erkennt man auf den ersten Blick, denn die meisten Websites sind so. Die Startseite beginnt mit dem Satz „Willkommen auf der Website der Firma…”, geht weiter mit einem Absatz über Tradition und persönliche Betreuung und endet mit einem Foto des Gebäudes oder des Firmenwagens. Die Leistungen sind auf einer Seite in fünf Stichpunkten aufgezählt. Referenzen bestehen aus drei Sätzen ohne Namen. Der Kontakt ist eine eigene Seite mit Adresse, Handelsregisternummer und Karte.
Nichts davon ist schlecht geschrieben. Das Problem liegt woanders: Eine solche Website kann nur einen einzigen Besuchertyp bedienen — jemanden, der bereits entschlossen ist, dass er genau Sie will, und nur nach einer Telefonnummer sucht. Typischerweise jemanden, dem Sie ein Bekannter empfohlen hat.
Damit vollendet die Website aber nur die Arbeit, die die Empfehlung bereits geleistet hat. Von selbst bringt sie keinen neuen Kunden, weil sie jemandem, der Sie noch nicht kennt, nichts zu bieten hat. Dieser gibt nicht den Namen Ihres Unternehmens in die Suchmaschine ein. Er gibt sein Problem ein: „Boiler brummt und heizt nicht”, „was kostet eine Badsanierung”, „Installateur Notdienst Wochenende”. Und auf solche Anfragen schweigt die Visitenkarte — sie wird dem Kunden also gar nicht angezeigt, selbst wenn die Lösung seines Problems genau das ist, was Sie tun.
Die Visitenkarte ist also nicht nutzlos. Sie ist nur passiv: Sie wartet auf Menschen, die jemand anderes gebracht hat.
So sieht eine Website aus, die Anfragen bringt
Die Website des zweiten Installateurs macht dasselbe wie ein guter Mitarbeiter in der Auftragsannahme. Sie hört sich an, worum es dem Kunden geht, antwortet verständlich, nennt einen Richtpreis und bietet einen Termin an. Der Unterschied zwischen beiden Websites zeigt sich auf jeder Seite:
| Seite | Visitenkarten-Website | Website für Anfragen |
|---|---|---|
| Startseite | „Willkommen auf der Website der Firma”, Geschichte, Leitspruch | Was die Firma löst und für wen, Telefonnummer und Anfrage-Button gleich oben |
| Leistungen | Eine Seite mit Aufzählung: Wasser, Heizung, Gas | Eigene Seite für jede Leistung — Ablauf, Richtpreis, Termine |
| Referenzen | „Zufriedene Kunden empfehlen uns weiter” | Fotos konkreter Aufträge mit Beschreibung, was gemacht wurde und wie lange es dauerte |
| Artikel | Keine, höchstens zwei „Neuigkeiten” aus der Zeit des Website-Starts | Antworten auf Kundenfragen: was tun, wenn…, wie viel kostet…, wie wählt man aus |
| Kontakt | Adresse, Handelsregisternummer und Karte auf einer eigenen Seite | Anklickbare Telefonnummer auf jeder Seite, kurzes Formular, bis wann Sie sich zurückmelden |
Beachten Sie, dass die rechte Spalte weder mehr Designaufwand noch teurere Technologie beschreibt. Sie beschreibt andere Inhalte. Und die beruhen auf drei Unterschieden, die es sich lohnt, genauer zu betrachten.
Erster Unterschied: Die Visitenkarte spricht über die Firma, die Maschine über das Problem des Kunden
Ein Kunde, der noch niemanden ausgewählt hat, befindet sich einen Schritt früher, als die Visitenkarte ansetzt. Er fragt nicht „wer ist die Firma Müller”, er fragt „warum läuft bei mir Wasser unter der Waschmaschine aus”. Eine Website, die solche Fragen beantwortet, begegnet ihm genau in dem Moment, in dem er Hilfe sucht — und das ist das günstigste Kennenlernen, das es gibt.
Antworten bedeutet nicht, einen allgemeinen Artikel „über Sanitärinstallationen” zu schreiben. Es bedeutet, die Fragen zu nehmen, die Sie von Kunden immer wieder am Telefon hören, und jede davon ehrlich zu beantworten: was meist die Ursache ist, wie man es löst, was es ungefähr kostet und wann man einen Fachmann rufen muss. Wie man solche Texte aufbaut, erklärt ausführlich die Anleitung Wie man Artikel schreibt, die Anfragen bringen.
An dieser Stelle lohnt es sich, eine Falle zu erwähnen: Bloßer Traffic aus solchen Artikeln macht noch keine Anfragen. Wenn Sie bereits Artikel haben und Menschen auf die Website kommen, das Telefon aber schweigt, liegen die Ursachen meist woanders — ein fehlender Weg zur Leistung, ein versteckter Kontakt, keine Messung. Das ist eine andere Diagnose, der sich der Artikel Warum von der Website keine Anfragen kommen, obwohl Sie Traffic haben widmet.
Zweiter Unterschied: Die Visitenkarte hat eine Liste von Leistungen, die Maschine eine Seite für jede einzelne
Die Zeile „Badsanierungen” in den Stichpunkten auf der Seite Leistungen verkauft nichts. Ein Kunde, der eine Sanierung erwägt, hat zwanzig Fragen im Kopf: wie lange er ohne Bad ist, was alles im Preis enthalten ist, wer die Fliesenleger organisiert, was passiert, wenn sich unter der Wanne ein Problem zeigt. Findet er die Antworten nicht bei Ihnen, findet er sie bei der Konkurrenz — und mit ihnen gleich das Formular.
Jede Leistung, die Sie verkaufen möchten, braucht deshalb eine eigene Seite. Sie soll beschreiben, was der Kunde genau bekommt, wie die Zusammenarbeit abläuft, in welcher Größenordnung sich der Preis bewegt und was ihn beeinflusst. Sie müssen keine genauen Beträge nennen — aber eine Seite, auf der ich überhaupt nichts über den Preis erfahre, schickt Kunden weg. Die vollständige Struktur einer solchen Seite samt sechs Fragen, die sie beantworten muss, finden Sie im Artikel Wie man den Text für eine Leistungsseite schreibt, damit sie Anfragen bringt.
Gerade die Leistungsseiten sind der schnellste Ansatzpunkt für den Umbau. Sie sprechen Menschen kurz vor der Entscheidung an, sodass sich eine Veränderung hier früher zeigt als anderswo.
Dritter Unterschied: Die Visitenkarte hat einen Kontakt, die Maschine hat eine Handlungsaufforderung
Auf der Visitenkarten-Website ist der Kontakt auf einer eigenen Seite versteckt, als wäre er ein Geheimnis. Eine Website für Anfragen rechnet damit, dass die Entscheidung jederzeit fallen kann — mitten in einem Artikel über einen brummenden Boiler genauso wie am Ende der Preisliste. Deshalb ist die Telefonnummer auf jeder Seite anklickbar und sichtbar, daneben eine kurze, konkrete Handlungsaufforderung: nicht „kontaktieren Sie uns”, sondern „Rufen Sie an, den Termin vereinbaren wir noch heute” oder „Schicken Sie zwei Fotos, bis morgen nennen wir Ihnen einen Richtpreis”.
Ein Teil der Kunden möchte aber nicht anrufen — sie durchsuchen abends Websites und wollen schreiben. Für sie gibt es das Formular, und auch das lässt sich verderben: fünf Pflichtfelder und keine Information darüber, was nach dem Absenden passiert, schrecken zuverlässig ab. Was ein Formular enthalten soll und was im Gegenteil daraus gestrichen gehört, behandelt der Artikel Das Anfrageformular, das Menschen tatsächlich absenden.
Bewerten Sie Ihre eigene Website: acht Fragen
Öffnen Sie jetzt Ihre Website und beantworten Sie sich selbst mit Ja/Nein:
- Erkennt ein Besucher innerhalb von fünf Sekunden, was Sie tun, für wen und wo?
- Findet jemand, der ein konkretes Problem hat, Ihre Firma aber nicht kennt, auf Ihrer Website eine Antwort?
- Hat jede Leistung, die Sie verkaufen möchten, eine eigene Seite?
- Erfährt der Kunde zumindest ungefähr, was die einzelnen Leistungen kosten und was den Preis beeinflusst?
- Stehen bei den Referenzen konkrete Aufträge — was gemacht wurde, wie es ausgegangen ist, idealerweise mit Foto?
- Ist die Telefonnummer anklickbar und von jeder Seite aus sichtbar?
- Steht beim Formular, was nach dem Absenden passiert und bis wann Sie sich melden?
- Wissen Sie, wie viele Menschen Sie im letzten Monat von der Website aus angerufen oder Ihnen geschrieben haben?
Sieben bis acht Mal Ja: Sie haben eine Anfragen-Maschine, kümmern Sie sich um den Feinschliff. Vier bis sechs: Die Grundlage steht, aber die Website verliert Kunden an konkreten Stellen. Drei und weniger: Sie haben eine Visitenkarte — und in jedem Monat, in dem das so bleibt, gehen Menschen aus Ihrer Stadt mit Ihren Aufträgen zur Konkurrenz, die antwortet.
Von der Visitenkarte zur Maschine: Sie müssen nicht von vorn anfangen
Die gute Nachricht zum Schluss: Der Umbau bedeutet in der Regel keine neue Website. Design und Technologie sind meist kein Problem — es fehlen Inhalte und ein Weg zur Kontaktaufnahme. Ein Vorgehen, das für die meisten kleinen Unternehmen sinnvoll ist:
- Finden Sie heraus, wo die Website verliert. Bevor Sie irgendetwas schreiben, müssen Sie wissen, bei welchen Suchanfragen die Website erscheint, welche Seiten Menschen besuchen und wo sie abspringen. Ohne das erfolgt der Umbau blind, und man investiert leicht in Seiten, nach denen niemand sucht. Genau das ist die Aufgabe der Erstanalyse — sie durchleuchtet die Website mit den Augen eines suchenden Kunden und sagt Ihnen, welche Seiten Sie zuerst überarbeiten sollten und welche Antworten fehlen.
- Schreiben Sie die Leistungsseiten neu. Beginnen Sie mit der Leistung, die Ihnen am meisten einbringt oder die Sie häufiger verkaufen möchten.
- Machen Sie den nächsten Schritt sichtbar. Überall eine anklickbare Telefonnummer, eine konkrete Handlungsaufforderung, ein kurzes Formular mit einem klaren Versprechen, bis wann Sie sich melden.
- Ergänzen Sie Antworten auf häufige Fragen. Zehn Fragen, die Sie am Telefon hören, zehn ehrliche Antworten, verknüpft mit den Leistungsseiten.
- Messen Sie Anfragen, nicht Besuche. Klicks auf die Telefonnummer, abgesendete Formulare, und bei jeder Anfrage ein Vermerk, woher sie kam.
Wer Zeit und Lust für den Umbau hat, schafft die Punkte 2 bis 5 nach und nach selbst — die in diesem Artikel verlinkten Anleitungen reichen dafür aus. Wer nicht, kann das Schreiben in Auftrag geben: Was eine solche Content-Erstellung und -Pflege umfasst und in welchem Umfang sie sich bewegt, zeigt die Preisliste.
Nur eines sollten Sie nicht erwarten: einen Schalter. Eine Website wird nicht über Nacht zur Anfragen-Maschine, und niemand Seriöses kann Ihnen Positionen in der Suche oder eine Anzahl von Anrufen versprechen. Was sich versprechen lässt: eine Website, die, statt auf empfohlene Besucher zu warten, den Menschen antwortet, die gerade nach Ihrer Arbeit suchen. Das ist der ganze Unterschied zwischen den beiden Installateuren vom Anfang — und er liegt ganz im Inhalt, nicht im Budget.
