Dva instalatéři, dva weby, jen jeden telefon zvoní
Představte si dva instalatéry ze stejného města. Oba mají patnáct let praxe, oba odvádějí dobrou práci a oba mají web. Prvnímu z webu nikdo nezavolá — zakázky má z doporučení a říká, že „web na nic není, ale mít se musí”. Druhému web pravidelně nosí poptávky: výměny bojlerů, rekonstrukce koupelen, občas havárii, u které zákazník volá do pěti minut od otevření stránky.
Rozdíl není v grafice ani v tom, že by druhý platil reklamu. Rozdíl je v tom, k čemu jejich weby slouží. První web je vizitka: říká, kdo firma je. Druhý web je nástroj: odpovídá na otázky lidí, kteří právě teď řeší problém s vodou, a vede je k telefonu.
Tenhle článek ukazuje ten rozdíl stránku po stránce — abyste si na konci uměli sami ohodnotit, který z těch dvou webů máte vy.
Jak vypadá web-vizitka
Vizitkový web poznáte na první pohled, protože jich je většina. Úvodní stránka začíná větou „Vítejte na stránkách firmy…”, pokračuje odstavcem o tradici a individuálním přístupu a končí fotkou budovy nebo dodávky. Služby jsou vyjmenované na jedné stránce v pěti odrážkách. Reference tvoří tři věty bez jmen. Kontakt je samostatná stránka s adresou, IČO a mapou.
Nic z toho není špatně napsané. Problém je jinde: takový web umí obsloužit jediný typ návštěvníka — člověka, který už je rozhodnutý, že chce právě vás, a hledá jen telefonní číslo. Typicky někoho, komu vás doporučil známý.
Jenže tím web jen dokončuje práci, kterou odvedlo doporučení. Sám žádného nového zákazníka nepřivede, protože nemá co nabídnout člověku, který vás ještě nezná. Ten do vyhledávače nezadává název vaší firmy. Zadává svůj problém: „bojler hučí a neohřívá”, „kolik stojí rekonstrukce koupelny”, „instalatér havárie víkend”. A na tyhle dotazy vizitka mlčí — takže se zákazníkovi vůbec nezobrazí, ani když je řešení jeho problému přesně to, co děláte.
Vizitka tedy není zbytečná. Je jen pasivní: čeká na lidi, které přivedl někdo jiný.
Jak vypadá web, který nosí poptávky
Web druhého instalatéra dělá totéž co dobrý zaměstnanec na příjmu zakázek. Vyslechne, s čím zákazník přichází, srozumitelně odpoví, řekne orientační cenu a nabídne termín. Rozdíl mezi oběma weby je vidět na každé stránce:
| Stránka | Web-vizitka | Web na poptávky |
|---|---|---|
| Úvodní stránka | „Vítejte na stránkách firmy”, historie, motto | Co firma řeší a pro koho, telefon a tlačítko poptávky hned nahoře |
| Služby | Jedna stránka s výčtem: voda, topení, plyn | Samostatná stránka pro každou službu — postup, orientační cena, termíny |
| Reference | „Spokojení zákazníci nás doporučují” | Fotky konkrétních zakázek s popisem, co se řešilo a jak dlouho to trvalo |
| Články | Žádné, případně dvě „aktuality” z doby spuštění webu | Odpovědi na otázky zákazníků: co dělat když, kolik stojí, jak vybrat |
| Kontakt | Adresa, IČO a mapa na samostatné stránce | Klikací telefon na každé stránce, krátký formulář, do kdy se ozvete zpět |
Všimněte si, že pravý sloupec nepopisuje víc práce s grafikou ani dražší technologii. Popisuje jiný obsah. A ten stojí na třech rozdílech, které se vyplatí rozebrat podrobněji.
Rozdíl první: vizitka mluví o firmě, stroj o problému zákazníka
Zákazník, který ještě nikoho nemá vybraného, se nachází o krok dřív, než kam míří vizitka. Neptá se „kdo je firma Novák”, ptá se „proč mi teče voda pod pračkou”. Web, který na takové otázky odpovídá, se s ním potká přesně v okamžiku, kdy pomoc hledá — a to je nejlevnější seznámení, jaké existuje.
Odpovědět neznamená napsat obecný článek „o vodoinstalacích”. Znamená to vzít otázky, které od zákazníků slýcháte do telefonu pořád dokola, a každou z nich poctivě zodpovědět: co bývá příčina, jak se to řeší, kolik to orientačně stojí a kdy je potřeba volat odborníka. Jak takové texty stavět, rozebírá podrobně návod Jak psát články, které přinesou poptávky.
Tady je dobré zmínit jednu past: samotná návštěvnost z takových článků ještě poptávky nedělá. Pokud už články máte a lidé na web chodí, ale telefon mlčí, příčiny bývají jinde — chybějící cesta ke službě, schovaný kontakt, žádné měření. To je jiná diagnóza a věnuje se jí článek Proč z webu nechodí poptávky, i když máte návštěvnost.
Rozdíl druhý: vizitka má výčet služeb, stroj stránku pro každou z nich
Řádek „rekonstrukce koupelen” v odrážkách na stránce Služby neprodá nic. Zákazník, který rekonstrukci zvažuje, má v hlavě dvacet otázek: jak dlouho budu bez koupelny, co všechno je v ceně, kdo zajistí obkladače, co když se najde problém pod vanou. Když odpovědi nenajde u vás, najde je u konkurence — a s nimi i formulář.
Každá služba, kterou chcete prodávat, proto potřebuje vlastní stránku. Ta má popsat, co přesně zákazník dostane, jak spolupráce probíhá, v jakém řádu se pohybuje cena a co ji ovlivňuje. Nemusíte uvádět přesné částky — ale stránka, ze které se o ceně nedozvím vůbec nic, posílá zákazníky pryč. Kompletní strukturu takové stránky včetně šesti otázek, na které musí odpovědět, najdete v článku Jak napsat text na stránku služby, aby z ní chodily poptávky.
Právě stránky služeb jsou nejrychlejší místo, kde přestavbu začít. Oslovují lidi těsně před rozhodnutím, takže se na nich změna projeví dřív než kdekoli jinde.
Rozdíl třetí: vizitka má kontakt, stroj má výzvu
Na vizitkovém webu je kontakt schovaný na samostatné stránce, jako by byl tajemství. Web na poptávky počítá s tím, že rozhodnutí může přijít kdykoli — uprostřed článku o hučícím bojleru stejně jako na konci ceníku. Proto je telefon klikací a viditelný na každé stránce a vedle něj krátká, konkrétní výzva: ne „kontaktujte nás”, ale „Zavolejte, termín domluvíme ještě dnes” nebo „Pošlete dvě fotky, do zítřka napíšeme orientační cenu”.
Část zákazníků ale volat nechce — prochází weby večer a chce napsat. Pro ně je tu formulář, a i ten se dá pokazit: pět povinných polí a žádná informace o tom, co se stane po odeslání, spolehlivě odradí. Co má formulář obsahovat a co z něj naopak vyhodit, řeší článek Poptávkový formulář, který lidé odešlou.
Ohodnoťte si vlastní web: osm otázek
Otevřete si teď svůj web a odpovězte si ano/ne:
- Pozná návštěvník do pěti vteřin, co děláte, pro koho a kde?
- Najde na webu odpověď člověk, který řeší konkrétní problém, ale vaši firmu nezná?
- Má každá služba, kterou chcete prodávat, vlastní stránku?
- Dozví se zákazník aspoň řádově, kolik co stojí a co cenu ovlivňuje?
- Jsou u referencí konkrétní zakázky — co se řešilo, jak to dopadlo, ideálně s fotkou?
- Je telefon klikací a viditelný z každé stránky?
- Je u formuláře napsáno, co se stane po odeslání a do kdy se ozvete?
- Víte, kolik lidí vám za poslední měsíc z webu zavolalo nebo napsalo?
Sedm až osm ano: máte stroj na poptávky, řešte ladění. Čtyři až šest: základ stojí, ale web ztrácí zákazníky na konkrétních místech. Tři a méně: máte vizitku — a každý měsíc, kdy jí zůstane, chodí lidé z vašeho města s vašimi zakázkami ke konkurenci, která odpovídá.
Z vizitky stroj: nemusíte začínat znovu
Dobrá zpráva na závěr: přestavba obvykle neznamená nový web. Grafika ani technologie většinou nejsou problém — chybí obsah a cesta ke kontaktu. Postup, který dává smysl u většiny malých firem:
- Zjistěte, kde web ztrácí. Než začnete cokoli psát, potřebujete vědět, na jaké dotazy se web zobrazuje, které stránky lidé navštěvují a kde končí. Bez toho se přestavba dělá naslepo a snadno se investuje do stránek, které nikdo nehledá. Přesně tohle je práce pro vstupní analýzu — projde web očima hledajícího zákazníka a řekne, které stránky přepsat první a jaké odpovědi chybí.
- Přepište stránky služeb. Začněte tou službou, která vám vydělává nejvíc nebo kterou chcete prodávat častěji.
- Zviditelněte další krok. Klikací telefon všude, konkrétní výzva, krátký formulář s jasným slibem, do kdy se ozvete.
- Doplňte odpovědi na časté otázky. Deset otázek, které slýcháte do telefonu, deset poctivých odpovědí propojených se stránkami služeb.
- Měřte poptávky, ne návštěvy. Kliknutí na telefon, odeslané formuláře, a u každé poptávky poznámku, odkud přišla.
Kdo má na přestavbu čas a chuť, zvládne body 2 až 5 postupně sám — návody odkazované v tomhle článku na to stačí. Kdo ne, může psaní zadat: co taková tvorba a správa obsahu zahrnuje a v jakém rozsahu se pohybuje, ukazuje ceník.
Jen jedno nečekejte: přepínač. Web se strojem na poptávky nestane přes noc a nikdo poctivý vám nemůže slíbit pozice ve vyhledávání ani počet telefonátů. Co slíbit jde: web, který místo čekání na doporučené návštěvníky odpovídá lidem, kteří vaši práci právě hledají. To je celý rozdíl mezi těmi dvěma instalatéry ze začátku — a je celý v obsahu, ne v rozpočtu.
