Chystáte nový web? Jak při redesignu snížit riziko ztráty pozic a poptávek

Nový web v pátek, v pondělí ticho

Scénář se opakuje pořád stejně. Firma po letech mění web. Grafika je konečně moderní, fotky ostré, načítání rychlé, majitel spokojený. Za dva týdny volá, že telefon nezvoní a že stránka, na kterou lidé roky chodili z Googlu, hlásí chybu 404.

Grafika za to nemůže. Můžou za to tři věci, které se udělaly zároveň s ní: adresy stránek dostaly novou strukturu, texty se zkrátily, aby se vešly do návrhu, a na ostrém webu zůstal zapnutý zákaz indexace z testovací verze.

Redesign je jedna z mála běžných akcí, které umí firmě sebrat viditelnost ze dne na den. Zároveň je to akce, u které se riziko ztrát dá výrazně snížit — pokud se o něm ví předem. Tenhle článek popisuje, co si ohlídat před zadáním, co otestovat před spuštěním a co sledovat první týdny po něm.

Co vlastně vyhledávač při redesignu vidí

Nové barvy, jiné písmo ani modernější šablona pro vyhledávač nic zásadního neznamenají. Problém začíná ve chvíli, kdy se současně mění adresy, texty, navigace, redakční systém nebo měření.

Pak už nejde o nový kabát stejného webu. Google vidí jiné stránky na jiných adresách a musí znovu pochopit, co firma nabízí. Stránka, která rok sbírala pozice na dotaz „vedení účetnictví Brno”, zmizí, a místo ní vznikne nová adresa, kterou nikdo nezná a na kterou nic neodkazuje.

Redesign má proto z pohledu majitele firmy tři cíle, které jdou před vzhledem:

• zachovat dohledatelné stránky a obsah, který na ně lidi přivádí,
• dovést návštěvníka ke správné službě i po změně adres,
• ověřit, že fungují formuláře, klikací telefon a měření poptávek.

Teprve potom má smysl řešit animace a odstín tlačítka.

Než zadáte nový web: udělejte si soupis

Nejdřív potřebujete vědět, co na současném webu funguje. Ne co se vám líbí — co přivádí lidi a poptávky. To jsou dvě různé věci a bývají to různé stránky.

Ze Search Console si před redesignem uložte:

• stránky s největším počtem prokliků a zobrazení,
• dotazy, přes které lidé přicházejí,
• stav indexace a nalezené chyby,
• adresy, které Google zná a hlásí jako vyloučené,
• odeslané sitemapy.

Export udělejte dřív než pozdě: přehled výkonu drží data za posledních 16 měsíců a okno se posouvá. Až budete po půl roce hledat, jak si stránka vedla před migrací, můžou už chybět. Jak se v Search Console vyznat, když ji otevíráte poprvé, ukazuje návod k Search Console pro majitele firmy.

V analytice si vypište vstupní stránky a zaznamenané konverze — u malé firmy typicky odeslané formuláře, kliknutí na telefon a na e-mail. A přidejte i to, co v analytice není vidět: pokud lidé volají po přečtení konkrétní stránky služby, je obchodně cenná, i když u ní žádná konverze připsaná není.

Seznam adres pak doplňte technicky — z redakčního systému, ze sitemap.xml nebo procházecím nástrojem, například Screaming Frog SEO Spider, který v bezplatné verzi projde do 500 adres. Samotné procházení ale nestačí: neodhalí staré adresy, na které už z webu nic nevede, ale stále na ně odkazuje cizí web nebo je zná Google. Proto se technický seznam spojuje s daty ze Search Console.

Výsledkem má být jedna tabulka: adresa, její výkon, a rozhodnutí, co s ní na novém webu bude.

Co musí nový web převzít

Nemusí se zachovat každá věta ani každá podstránka. Ale u všeho, co přivádí lidi nebo pomáhá k poptávce, musí existovat rozhodnutí — ne náhoda.

Dodavatel by vám měl u každé důležité stránky umět říct, proč ji zachovává, mění nebo ruší. „Na novém webu už pro ni není místo” není odpověď.

Adresy a přesměrování: kde se to láme nejčastěji

Nejbezpečnější je zavedené adresy nechat být. Když stránka funguje na /ucetnictvi-pro-firmy/, není důvod z ní dělat /sluzby/vedeni-ucetnictvi/ jen proto, že tak vyšla nová struktura menu.

Někdy se ale změně vyhnout nejde — typicky při přechodu na jiný systém. WordPress s daty v adresách (/2021/03/nazev-clanku/) se převádí na čistší /blog/nazev-clanku/; Shopify si vynucuje prefixy /products/ a /collections/; při přechodu na moderní frontend se řeší, jestli adresy končí lomítkem, nebo ne. Ve všech těchto případech platí totéž: stará adresa musí vracet trvalé přesměrování 301 na konkrétní novou stránku.

Mapa přesměrování má vypadat takhle — jeden řádek na jednu starou adresu:

/stara-sluzba/            → /nova-sluzba/
/poradna/stary-clanek/    → /blog/aktualizovany-clanek/
/kontaktujte-nas/         → /kontakt/

Čtyři chyby, které se u toho dělají pořád dokola:

1. Všechno na úvodní stránku. Návštěvník tam nenajde, kvůli čemu klikl, a odejde. Přesměrování na homepage navíc není náhrada za zaniklou stránku, je to slepá ulička.
2. Řetězec přesměrování. Stará adresa → přechodná adresa → nová. Zvlášť když se migruje podruhé a stará mapa se nechá běžet vedle nové. Přesměrování má vést rovnou na konečný cíl.
3. Kanonická značka místo přesměrování. rel="canonical" je nápověda o duplicitě, ne přesun. Odstraněnou stránku neřeší.
4. Staré adresy zakázané v robots.txt. Když Google nesmí starou adresu projít, nikdy se nedozví, že vede jinam. Přesměrování je pak k ničemu.

Pokud stránka žádnou rozumnou náhradu nemá a její obsah už neplatí, může skončit jako 404 nebo 410. To rozhodnutí ale udělejte až po kontrole návštěvnosti, odkazů a obchodního významu — ne proto, že se nevešla do nové navigace.

Ještě jedna věc, která se plete: nástroj Změna adresy v Search Console je určený pro přesun na jinou doménu. Změnu struktury adres v rámci téže domény neřeší, tam pracují jen přesměrování.

Texty: nejtišší ztráta z celého redesignu

Redesign bývá záminkou k tomu, aby se konkrétní texty nahradily třemi vzdušnými marketingovými větami. Web pak vypadá lépe a přestane odpovídat na otázky, podle kterých si vás lidé vybírali.

U každé stránky služby zkontrolujte, jestli nová verze pořád vysvětluje:

• pro koho je služba určená a jaký problém řeší,
• co přesně zákazník dostane,
• jak spolupráce probíhá,
• co ovlivňuje cenu a v jakém řádu se pohybuje,
• co má zákazník dodat,
• jaký je další krok.

Když stránku zkracujete, vyhazujte opakování a zastaralé pasáže — ne konkrétní informace jen proto, že se nevejdou do návrhu. Kompletní strukturu takové stránky rozebírá článek Jak napsat text na stránku služby, aby z ní chodily poptávky.

Starší články rozdělte na čtyři hromádky: přenést, aktualizovat, sloučit, smazat. Jak se rozhodovat, řeší Staré články: aktualizovat, nebo smazat?. Pro redesign je podstatné jediné — žádná navštěvovaná stránka nesmí zmizet bez rozhodnutí a bez přesměrování.

Pokud na přenos a přepsání textů nemá firma kapacitu (a to je nejčastější důvod, proč se obsah odbyde), tuhle část umíme převzít — od soupisu, co se přenáší, po přepsané stránky služeb.

Co otestovat na testovací verzi

Testovací web chraňte heslem nebo omezením přístupu na IP. Zákaz v robots.txt není ochrana — adresy se stejně dostanou ven, třeba přes odkaz v e-mailu nebo v analytice.

Před spuštěním projděte alespoň tohle:

• důležité staré adresy vracejí správný kód a míří na správný cíl,
• interní odkazy vedou rovnou na nové adresy, ne přes přesměrování,
• žádná důležitá stránka nemá noindex,
• kanonické adresy ukazují na ostrou doménu, ne na testovací,
• v obsahu nezůstaly odkazy a obrázky z testovacího prostředí,
• sitemap.xml obsahuje jen nové indexovatelné adresy,
• každá stránka má vlastní title, hlavní nadpis a popisek,
• obrázky se načítají a mají smysluplný alternativní text,
• mobilní menu, tlačítka a formuláře fungují,
• formulář skutečně dorazí na firemní e-mail,
• měření zaznamená odeslání formuláře i kliknutí na telefon,
• vlastní stránka 404 nabízí cestu ke službám a ke kontaktu.

U formuláře se nespoléhejte na hlášku „Odesláno”. Zkontrolujte doručení, odesílatele, předmět, chování antispamu a potvrzení zákazníkovi. Redesign, po kterém poptávky padají do spamu, vypadá technicky bezchybně a je to nejdražší možná chyba. Co má formulář obsahovat a co z něj vyhodit, rozebírá Poptávkový formulář, který lidé odešlou.

Spuštění a první týdny

Spuštění naplánujte na dobu, kdy je k dispozici vývojář i člověk, který umí zkontrolovat obsah, přesměrování a měření. Pátek odpoledne před dovolenou je špatný termín.

Hned po zveřejnění:

1. Odstraňte ochranu a noindex z ostrého webu — a ověřte to ve zdrojovém kódu, ne v administraci. Ve WordPressu je nejčastější viník zaškrtnuté Požádat vyhledávače o neindexování tohoto webu v Nastavení → Zobrazování.
2. Zkontrolujte robots.txt a sitemap.xml a sitemap odešlete v Search Console.
3. Projděte nejdůležitější staré adresy a jejich přesměrování.
4. Odešlete skutečnou testovací poptávku a ověřte, že dorazila.
5. Zkontrolujte, že se konverze měří.
6. Nechte web projít procházecím nástrojem a podívejte se na kódy 200, 301 a 404.

Starý web i databázi si nechte v ověřené záloze — takové, ze které jde skutečně obnovit, ne v souboru, o kterém nikdo neví, jestli je celý.

Pak sledujte, ideálně v den spuštění, pár dní poté a dál pravidelně: nárůst stránek 404, adresy nově vyloučené z indexace, propad prokliků u konkrétních vstupních stránek, počet poptávek a to, jestli se náhodou nezaindexovala testovací doména. Krátkodobé kolísání po migraci je běžné. Výrazný propad jedné konkrétní stránky ale neomlouvejte tím, že si „Google musí zvyknout” — nejdřív zkontrolujte přesměrování, indexovatelnost, obsah a interní odkazy.

Kolik má SEO dohled nad redesignem stát

Cena se má odvíjet od počtu adres a rozsahu změn, ne od počtu grafických šablon. Web s dvaceti stránkami a nezměněnými adresami je jiná práce než web se stovkami článků, novým systémem a přestavěnou strukturou. U menšího firemního webu počítejte spíš v jednotkách pracovních dnů na analýzu, mapu, kontrolu testovací verze a kontrolu po spuštění.

Nabídka by měla samostatně uvádět: export a vyhodnocení současných stránek, plán přenosu obsahu, mapu přesměrování, kontrolu testovacího webu, nastavení měření a kontrolu po spuštění včetně oprav. Podezřelá je položka „SEO k novému webu” bez výčtu výstupů — a stejně tak slib, že redesign zachová konkrétní pozice. Rizika se řídit dají, pořadí ve výsledcích nikdo garantovat nemůže.

Varovné signály, že migraci nikdo neuhlídá:

• obsah se má řešit až po schválení grafiky,
• nikdo si neřekl o přístup do Search Console,
• staré adresy se „nějak přesměrují”,
• všechny zrušené stránky mají vést na úvodní stránku,
• není určený člověk odpovědný za kontrolu po spuštění,
• původní web se má smazat bez ověřené zálohy,
• úspěch se hodnotí jen podle vzhledu a rychlosti.

Pokud si na dohled netroufáte a dodavatel ho nenabízí, vstupní analýza udělá soupis adres a rozhodnutí ještě před zadáním nového webu a po spuštění zkontroluje, co se skutečně přeneslo.

Když už návštěvnost po redesignu klesla

Nezačínejte psát nové články. To je nejčastější reakce a nejdražší omyl — do rozbité cesty se sype nový obsah, který jde stejnou dírou.

Nejdřív porovnejte starý a nový web. Obnovte seznam původních adres ze sitemap, Search Console, analytiky nebo zálohy, zkontrolujte jejich kódy a přiřaďte je k novým stránkám. Pak ověřte, co se přeneslo z textů, titulků a interních odkazů. Chybějící 301 doplňte, sitemap odešlete znovu — a když Google potřebuje k přesměrování rychleji, může pomoct dočasně nechat v Search Console i starou sitemap, aby staré adresy znovu prošel.

Pokud důležité texty zmizely, vraťte je nebo je zapracujte do nových stránek. A pokud web návštěvnost má, ale poptávky nechodí, není to problém migrace, ale cesty od stránky ke kontaktu — tomu se věnuje Proč z webu nechodí poptávky, i když máte návštěvnost.

Redesign nekončí spuštěním. Končí ve chvíli, kdy staré adresy vedou tam, kam mají, texty odpovídají na stejné otázky jako dřív a testovací poptávka dorazí do schránky. Do té doby je to jen hezčí web.