Neuer Webauftritt geplant? So senken Sie beim Relaunch das Risiko, Rankings und Anfragen zu verlieren

Freitag neue Website, Montag Funkstille

Das Szenario wiederholt sich immer gleich. Ein Unternehmen erneuert nach Jahren seine Website. Das Design ist endlich modern, die Fotos scharf, die Ladezeit kurz, der Inhaber zufrieden. Zwei Wochen später ruft er an: Das Telefon klingelt nicht mehr, und die Seite, auf die Menschen jahrelang aus Google kamen, meldet Fehler 404.

Am Design liegt es nicht. Es liegt an drei Dingen, die gleichzeitig mit ihm gemacht wurden: Die Seiten-URLs bekamen eine neue Struktur, die Texte wurden gekürzt, damit sie ins Layout passen, und auf der Live-Website blieb das Indexierungsverbot aus der Testversion aktiviert.

Ein Relaunch ist eine der wenigen alltäglichen Maßnahmen, die einem Unternehmen die Sichtbarkeit von einem Tag auf den anderen nehmen können. Zugleich ist es eine Maßnahme, bei der sich das Verlustrisiko deutlich senken lässt — sofern man es vorher kennt. Dieser Artikel beschreibt, worauf Sie vor der Beauftragung achten, was Sie vor dem Livegang testen und was Sie in den ersten Wochen danach beobachten sollten.

Was die Suchmaschine beim Relaunch tatsächlich sieht

Neue Farben, eine andere Schrift oder ein moderneres Template bedeuten für eine Suchmaschine nichts Grundsätzliches. Das Problem beginnt in dem Moment, in dem sich gleichzeitig URLs, Texte, Navigation, Redaktionssystem oder Messung ändern.

Dann geht es nicht mehr um ein neues Gewand derselben Website. Google sieht andere Seiten unter anderen Adressen und muss neu verstehen, was das Unternehmen anbietet. Die Seite, die ein Jahr lang Rankings zur Suchanfrage „Buchhaltung Brünn” gesammelt hat, verschwindet, und an ihre Stelle tritt eine neue URL, die niemand kennt und auf die nichts verweist.

Aus Sicht des Unternehmers hat ein Relaunch deshalb drei Ziele, die vor dem Aussehen kommen:

• auffindbare Seiten und die Inhalte erhalten, die Menschen dorthin bringen,
• Besucher auch nach dem URL-Wechsel zur richtigen Leistung führen,
• prüfen, dass Formulare, klickbare Telefonnummer und die Messung von Anfragen funktionieren.

Erst danach lohnt es sich, über Animationen und den Farbton eines Buttons zu sprechen.

Bevor Sie die neue Website beauftragen: machen Sie eine Bestandsaufnahme

Zuerst müssen Sie wissen, was auf der aktuellen Website funktioniert. Nicht, was Ihnen gefällt — was Menschen und Anfragen bringt. Das sind zwei verschiedene Dinge, und es sind meist verschiedene Seiten.

Sichern Sie sich vor dem Relaunch aus der Search Console:

• Seiten mit den meisten Klicks und Impressionen,
• Suchanfragen, über die Menschen kommen,
• den Indexierungsstatus und die gefundenen Fehler,
• URLs, die Google kennt und als ausgeschlossen meldet,
• die eingereichten Sitemaps.

Machen Sie den Export lieber früher als später: Der Leistungsbericht hält Daten der letzten 16 Monate vor, und das Fenster verschiebt sich. Wenn Sie ein halbes Jahr später nachsehen wollen, wie eine Seite vor der Migration abgeschnitten hat, können die Daten bereits fehlen. Wie Sie sich in der Search Console zurechtfinden, wenn Sie sie zum ersten Mal öffnen, zeigt die Anleitung zur Search Console für Unternehmer.

Listen Sie in Ihrer Analytics die Einstiegsseiten und die erfassten Conversions auf — bei kleinen Unternehmen typischerweise abgesendete Formulare, Klicks auf Telefonnummer und E-Mail. Und ergänzen Sie auch das, was in der Analytics nicht sichtbar ist: Wenn Menschen nach dem Lesen einer bestimmten Leistungsseite anrufen, ist sie geschäftlich wertvoll, auch wenn ihr keine Conversion zugeordnet ist.

Die URL-Liste ergänzen Sie anschließend technisch — aus dem Redaktionssystem, aus der sitemap.xml oder mit einem Crawling-Tool, zum Beispiel Screaming Frog SEO Spider, der in der kostenlosen Version bis zu 500 URLs durchläuft. Ein Crawl allein reicht aber nicht: Er deckt keine alten URLs auf, zu denen von der Website nichts mehr führt, auf die aber weiterhin fremde Seiten verlinken oder die Google kennt. Deshalb wird die technische Liste mit den Daten aus der Search Console zusammengeführt.

Das Ergebnis soll eine einzige Tabelle sein: URL, ihre Performance und die Entscheidung, was mit ihr auf der neuen Website geschieht.

Was die neue Website übernehmen muss

Es muss nicht jeder Satz und nicht jede Unterseite erhalten bleiben. Aber bei allem, was Menschen anzieht oder zu einer Anfrage beiträgt, muss es eine Entscheidung geben — keinen Zufall.

Ihr Dienstleister sollte Ihnen zu jeder wichtigen Seite sagen können, warum er sie erhält, ändert oder streicht. „Auf der neuen Website ist dafür kein Platz mehr” ist keine Antwort.

URLs und Weiterleitungen: hier geht es am häufigsten schief

Am sichersten ist es, etablierte URLs unangetastet zu lassen. Wenn eine Seite unter /buchhaltung-fuer-unternehmen/ funktioniert, gibt es keinen Grund, daraus /leistungen/buchhaltungsfuehrung/ zu machen, nur weil die neue Menüstruktur so ausgefallen ist.

Manchmal lässt sich die Änderung aber nicht vermeiden — typischerweise beim Wechsel auf ein anderes System. WordPress mit Datumsangaben in den URLs (/2021/03/artikelname/) wird auf ein sauberes /blog/artikelname/ umgestellt; Shopify erzwingt die Präfixe /products/ und /collections/; beim Umstieg auf ein modernes Frontend stellt sich die Frage, ob URLs mit Schrägstrich enden oder nicht. In all diesen Fällen gilt dasselbe: Die alte URL muss eine dauerhafte 301-Weiterleitung auf eine konkrete neue Seite zurückgeben.

Ein Weiterleitungsplan sieht so aus — eine Zeile pro alter URL:

/alte-leistung/              → /neue-leistung/
/ratgeber/alter-artikel/     → /blog/aktualisierter-artikel/
/kontaktieren-sie-uns/       → /kontakt/

Vier Fehler, die dabei immer wieder gemacht werden:

1. Alles auf die Startseite. Der Besucher findet dort nicht, wofür er geklickt hat, und geht wieder. Eine Weiterleitung auf die Homepage ist zudem kein Ersatz für eine entfallene Seite, sondern eine Sackgasse.
2. Weiterleitungsketten. Alte URL → Zwischen-URL → neue URL. Besonders, wenn zum zweiten Mal migriert wird und der alte Plan neben dem neuen weiterläuft. Eine Weiterleitung soll direkt zum Endziel führen.
3. Canonical-Tag statt Weiterleitung. rel="canonical" ist ein Hinweis auf Duplikate, kein Umzug. Für eine entfernte Seite löst es nichts.
4. Alte URLs in der robots.txt gesperrt. Wenn Google die alte URL nicht abrufen darf, erfährt es nie, dass sie woandershin führt. Die Weiterleitung ist dann nutzlos.

Wenn eine Seite keinen sinnvollen Ersatz hat und ihr Inhalt nicht mehr gilt, darf sie als 404 oder 410 enden. Diese Entscheidung treffen Sie aber erst nach Prüfung von Traffic, Backlinks und geschäftlicher Bedeutung — nicht deshalb, weil sie nicht in die neue Navigation gepasst hat.

Noch eine Sache, die häufig verwechselt wird: Das Tool Adressänderung in der Search Console ist für den Umzug auf eine andere Domain gedacht. Eine Änderung der URL-Struktur innerhalb derselben Domain deckt es nicht ab, dort arbeiten allein die Weiterleitungen.

Texte: der leiseste Verlust des ganzen Relaunchs

Ein Relaunch ist oft der Anlass, konkrete Texte durch drei luftige Marketingsätze zu ersetzen. Die Website sieht danach besser aus und beantwortet die Fragen nicht mehr, nach denen Menschen Sie ausgewählt haben.

Prüfen Sie bei jeder Leistungsseite, ob die neue Fassung weiterhin erklärt:

• für wen die Leistung gedacht ist und welches Problem sie löst,
• was genau der Kunde bekommt,
• wie die Zusammenarbeit abläuft,
• was den Preis beeinflusst und in welcher Größenordnung er liegt,
• was der Kunde beisteuern muss,
• wie der nächste Schritt aussieht.

Wenn Sie eine Seite kürzen, streichen Sie Wiederholungen und veraltete Passagen — nicht konkrete Informationen, nur weil sie nicht ins Layout passen. Den vollständigen Aufbau einer solchen Seite zerlegt der Artikel Wie man einen Text für die Leistungsseite schreibt, damit Anfragen kommen.

Teilen Sie ältere Artikel auf vier Stapel auf: übernehmen, aktualisieren, zusammenführen, löschen. Wie Sie dabei entscheiden, behandelt Alte Artikel: aktualisieren oder löschen?. Für den Relaunch ist nur eines wesentlich — keine besuchte Seite darf ohne Entscheidung und ohne Weiterleitung verschwinden.

Wenn das Unternehmen für Übernahme und Umschreiben der Texte keine Kapazität hat (und das ist der häufigste Grund, warum Inhalte lieblos abgehandelt werden), übernehmen wir diesen Teil — von der Liste, was übertragen wird, bis zu den umgeschriebenen Leistungsseiten.

Was auf der Testversion zu prüfen ist

Schützen Sie die Testwebsite mit einem Passwort oder einer IP-Beschränkung. Eine Sperre in der robots.txt ist kein Schutz — die URLs gelangen trotzdem nach draußen, etwa über einen Link in einer E-Mail oder in der Analytics.

Gehen Sie vor dem Livegang mindestens das hier durch:

• wichtige alte URLs geben den richtigen Statuscode zurück und zeigen auf das richtige Ziel,
• interne Links führen direkt auf die neuen URLs, nicht über Weiterleitungen,
• keine wichtige Seite trägt ein noindex,
• Canonical-URLs zeigen auf die Live-Domain, nicht auf die Testumgebung,
• in den Inhalten sind keine Links und Bilder aus der Testumgebung geblieben,
• die sitemap.xml enthält nur neue, indexierbare URLs,
• jede Seite hat einen eigenen Title, eine eigene Hauptüberschrift und Description,
• Bilder laden und haben einen sinnvollen Alternativtext,
• Mobilmenü, Buttons und Formulare funktionieren,
• das Formular kommt tatsächlich in der Firmen-E-Mail an,
• die Messung erfasst das Absenden des Formulars und den Klick auf die Telefonnummer,
• eine eigene 404-Seite bietet einen Weg zu den Leistungen und zum Kontakt.

Verlassen Sie sich beim Formular nicht auf die Meldung „Gesendet”. Prüfen Sie Zustellung, Absender, Betreff, Verhalten des Spamfilters und die Bestätigung an den Kunden. Ein Relaunch, nach dem Anfragen im Spam landen, sieht technisch tadellos aus und ist der teuerstmögliche Fehler. Was ein Formular enthalten soll und was daraus verschwinden muss, zerlegt Das Anfrageformular, das Menschen wirklich absenden.

Livegang und die ersten Wochen

Planen Sie den Livegang auf einen Zeitpunkt, an dem ein Entwickler verfügbar ist und außerdem jemand, der Inhalte, Weiterleitungen und Messung prüfen kann. Freitagnachmittag vor dem Urlaub ist ein schlechter Termin.

Direkt nach der Veröffentlichung:

1. Entfernen Sie den Zugriffsschutz und das noindex von der Live-Website — und prüfen Sie das im Quelltext, nicht in der Administration. In WordPress ist der häufigste Übeltäter das gesetzte Häkchen Suchmaschinen davon abhalten, diese Website zu indexieren unter Einstellungen → Lesen.
2. Prüfen Sie robots.txt und sitemap.xml und reichen Sie die Sitemap in der Search Console ein.
3. Gehen Sie die wichtigsten alten URLs und ihre Weiterleitungen durch.
4. Senden Sie eine echte Testanfrage ab und prüfen Sie, dass sie angekommen ist.
5. Kontrollieren Sie, dass Conversions gemessen werden.
6. Lassen Sie die Website von einem Crawling-Tool durchlaufen und sehen Sie sich die Codes 200, 301 und 404 an.

Behalten Sie die alte Website samt Datenbank in einem geprüften Backup — in einem, aus dem sich tatsächlich wiederherstellen lässt, nicht in einer Datei, von der niemand weiß, ob sie vollständig ist.

Beobachten Sie danach — idealerweise am Tag des Livegangs, ein paar Tage später und dann regelmäßig: den Anstieg der 404-Seiten, neu von der Indexierung ausgeschlossene URLs, Klickeinbrüche bei konkreten Einstiegsseiten, die Zahl der Anfragen und ob nicht versehentlich die Testdomain indexiert wurde. Kurzfristige Schwankungen nach einer Migration sind normal. Einen deutlichen Einbruch einer bestimmten Seite entschuldigen Sie aber nicht damit, dass „Google sich erst gewöhnen muss” — prüfen Sie zuerst Weiterleitungen, Indexierbarkeit, Inhalte und interne Verlinkung.

Was die SEO-Begleitung eines Relaunchs kosten sollte

Der Preis soll sich an der Zahl der URLs und am Umfang der Änderungen orientieren, nicht an der Zahl der Designvorlagen. Eine Website mit zwanzig Seiten und unveränderten URLs ist eine andere Arbeit als eine Website mit Hunderten Artikeln, neuem System und umgebauter Struktur. Bei einer kleineren Unternehmenswebsite rechnen Sie eher mit einigen Personentagen für Analyse, Weiterleitungsplan, Prüfung der Testversion und Kontrolle nach dem Livegang.

Das Angebot sollte separat ausweisen: Export und Auswertung der bestehenden Seiten, Plan für die Inhaltsübernahme, Weiterleitungsplan, Prüfung der Testwebsite, Einrichtung der Messung sowie Kontrolle nach dem Livegang inklusive Korrekturen. Verdächtig ist eine Position „SEO zur neuen Website” ohne Auflistung der Ergebnisse — und ebenso das Versprechen, der Relaunch werde konkrete Rankings erhalten. Risiken lassen sich steuern, die Platzierung in den Suchergebnissen kann niemand garantieren.

Warnsignale, dass die Migration niemand im Blick behält:

• Inhalte sollen erst nach Freigabe des Designs angegangen werden,
• niemand hat nach dem Zugang zur Search Console gefragt,
• alte URLs werden „irgendwie weitergeleitet”,
• alle gestrichenen Seiten sollen auf die Startseite führen,
• es gibt keine benannte Person, die nach dem Livegang kontrolliert,
• die ursprüngliche Website soll ohne geprüftes Backup gelöscht werden,
• der Erfolg wird nur an Aussehen und Geschwindigkeit gemessen.

Wenn Sie sich die Begleitung nicht zutrauen und Ihr Dienstleister sie nicht anbietet: Die Einstiegsanalyse erstellt die URL-Liste samt Entscheidungen noch vor der Beauftragung der neuen Website und kontrolliert nach dem Livegang, was tatsächlich übernommen wurde.

Wenn der Traffic nach dem Relaunch bereits eingebrochen ist

Fangen Sie nicht an, neue Artikel zu schreiben. Das ist die häufigste Reaktion und der teuerste Irrtum — in einen kaputten Weg wird neuer Inhalt gekippt, der durch dasselbe Loch fällt.

Vergleichen Sie zuerst die alte und die neue Website. Stellen Sie die Liste der ursprünglichen URLs aus Sitemap, Search Console, Analytics oder Backup wieder her, prüfen Sie ihre Statuscodes und ordnen Sie sie den neuen Seiten zu. Prüfen Sie dann, was von Texten, Titles und internen Links übernommen wurde. Fehlende 301-Weiterleitungen ergänzen Sie, die Sitemap reichen Sie erneut ein — und wenn Google die Weiterleitungen schneller aufnehmen soll, kann es helfen, die alte Sitemap vorübergehend in der Search Console zu belassen, damit die alten URLs noch einmal gecrawlt werden.

Wenn wichtige Texte verschwunden sind, holen Sie sie zurück oder arbeiten Sie sie in die neuen Seiten ein. Und wenn die Website zwar Traffic hat, aber keine Anfragen kommen, ist das kein Migrationsproblem, sondern eines des Wegs von der Seite zum Kontakt — dem widmet sich Warum über die Website keine Anfragen kommen, obwohl Sie Traffic haben.

Ein Relaunch endet nicht mit dem Livegang. Er endet in dem Moment, in dem alte URLs dorthin führen, wohin sie sollen, die Texte dieselben Fragen beantworten wie zuvor und die Testanfrage im Postfach ankommt. Bis dahin ist es nur eine hübschere Website.