„Wir bauen Ihnen Schema-Markup ein.” Was Ihnen da eigentlich angeboten wird
Dieser Satz aus dem Agenturangebot klingt nach Programmierung und ist entsprechend bepreist. Dabei geht es um eine einfache Sache: Strukturierte Daten sind ein paar Zeilen, versteckt im Code der Seite, die Maschinen in deren Sprache das sagen, was ein Mensch mit den Augen sieht. Wer Sie sind. Was Sie machen. Wo Sie tätig sind. Wann Sie geöffnet haben. Wie man Sie erreicht.
Stellen Sie sich einen Installateur aus Brno vor. Ein Besucher liest auf seiner Website: „Installateur Novák — Wasser, Heizung, Gas. Brno und Umgebung, Notdienst auch am Wochenende.” Nach drei Sekunden ist ihm alles klar. Der Roboter, der die Seite liest, sieht dagegen nur einen Haufen Wörter und muss raten: Ist Novák der Name der Firma, einer Person oder einer Straße? Ist „Notdienst” eine Leistung oder eine Öffnungszeit? Gehört die Telefonnummer im Fußbereich zu dieser Firma oder zum Partner-Onlineshop?
Strukturierte Daten schaffen dieses Raten ab. In maschinenlesbarer Form — meist in einem Format namens schema.org — steht schriftlich fest: Das hier ist eine lokale Firma, sie heißt Installateur Novák, Branche Installateurarbeiten, Stadt Brno, diese Telefonnummer, diese Öffnungszeiten. Eine Visitenkarte für Maschinen. Nicht mehr und nicht weniger.
Warum genau jetzt
Ihre Website lesen heute mehr Maschinen als Menschen. Google baut daraus Suchergebnisse und KI-Antworten, ChatGPT greift bei der Firmensuche auf den Index von Bing zu, Sprachassistenten auf beides. Wenn ein Kunde nach „Installateur in Brno mit Wochenend-Notdienst” fragt, stellt eine Maschine die Antwort zusammen — und zwar aus dem, was sie den Websites entnehmen konnte. Was die KI gerade jetzt über Ihre Firma sagt, können Sie mit der Anleitung aus dem Artikel was ChatGPT über Ihre Firma sagt überprüfen.
Eine ehrliche Abgrenzung gleich zu Anfang: Strukturierte Daten sind keine Abkürzung zu besseren Positionen. Google schreibt in seiner Dokumentation ausdrücklich, dass selbst fehlerfreies Markup keine erweiterte Darstellung garantiert, geschweige denn eine Platzierung. Wer Ihnen Schema-Markup als Hebel auf die erste Seite verkauft, verkauft etwas, das er nicht in der Hand hat. Der echte Nutzen liegt woanders und ist unauffällig: Maschinen müssen sich Ihre Angaben nicht zusammenreimen. Und was eine Maschine sich nicht zusammenreimt, das verwechselt sie auch nicht.
Welches Markup für eine kleine Firma sinnvoll ist
Es gibt hunderte Typen. Eine kleine Firma braucht eine Handvoll davon — und drei korrekt ausgefüllte sind besser als fünfzehn hingeschluderte.
| Typ | Was er Maschinen sagt | Für wen sinnvoll |
|---|---|---|
| LocalBusiness | Firmenname, Branche, Adresse, Öffnungszeiten, Telefon | jede Firma mit Betriebsstätte oder lokalem Wirkungsgebiet |
| Service | welche Leistung Sie anbieten und für welches Gebiet | Handwerk, Werkstätten, Beratung — Leistungen ohne feste Stückpreisliste |
| FAQPage | welche Fragen und Antworten auf der Seite stehen | Seiten mit häufigen Kundenfragen |
| Article | dass es ein Artikel ist, wer ihn wann geschrieben und aktualisiert hat | Firmenblog |
| BreadcrumbList | wo die Seite in der Struktur der Website liegt | Websites mit mehreren Seitenebenen |
Beim Installateur Novák heißt das: LocalBusiness auf der Startseite und im Kontakt, Service auf den Seiten „Wasserleitungen”, „Kesseltausch” und „Havariedienst”, FAQPage dort, wo er häufige Fragen beantwortet, Article bei den Blogartikeln.
LocalBusiness ist zugleich eine der technischen Sachen, die lokale Sichtbarkeit tragen — neben dem Google-Unternehmensprofil und richtig benannten Leistungsseiten, wie es lokales SEO für kleine Firmen auseinandernimmt. Bei FAQPage gilt wiederum, dass das Markup nur Inhalt beschreibt, der zuerst etwas wert sein muss — wie man die Fragen auswählt und die Antworten schreibt, behandelt FAQ auf der Website.
Und was Sie überspringen können: Markup für Produkte, wenn Sie keinen Onlineshop betreiben, und das Auszeichnen von Bewertungen, die Sie sich selbst auf die eigene Website geschrieben haben — Bewertungen haben dort mehr Gewicht, wo Sie sie nicht in der Hand haben, und warum genau Google-Bewertungen entscheiden, ist ein eigenes Kapitel. Exotische Typen, die Ihnen ein Generator anbietet, lassen Sie ruhig weg. Eine Visitenkarte soll keine zwanzig Seiten haben.
Was AI Overviews und ChatGPT aus der Visitenkarte lesen
KI-Systeme lesen vor allem den Text der Seiten selbst. Strukturierte Daten helfen ihnen aber bei dem, was für sie am schwersten ist: aus dem Text eindeutige Fakten zusammenzusetzen. Dass „Novák” eine Firma ist und nicht der Nachname des Autors. Dass sie in Brno tätig ist und nicht in Praha, wo sie nur eine Rechnungsadresse hat. Dass „Notdienst am Wochenende” eine Leistung mit eigener Telefonnummer ist und keine Fußnote.
Google baut aus so zusammengesetzten Fakten einen Überblick über Firmen, und Bing — auf dem die Suche in ChatGPT und Copilot aufsetzt — arbeitet mit Markup ähnlich. Wenn ein KI-Assistent dann entscheidet, welche Firma in die Antwort kommt, wählt er unter denen, über die er Klarheit hat.
Wieder ehrlich: Es ist ein Signal von vielen. Ohne verständlichen Inhalt, der echte Kundenfragen beantwortet, bringt Sie kein Markup in eine KI-Antwort — was über das Zitieren entscheidet, nimmt wie man Inhalte schreibt, die KI zitiert auseinander. Strukturierte Daten ersetzen diesen Inhalt nicht. Sie sorgen nur dafür, dass eine Maschine, die Sie einmal bemerkt hat, die richtigen Angaben über Sie liest.
Wie Sie Markup ohne Code-Kenntnisse einbauen lassen
Gute Nachricht: Das ist eine einmalige Arbeit im Bereich von Stunden, kein Monatsprojekt.
Sie haben eine Website auf WordPress, Wix oder einer ähnlichen Plattform. SEO-Plugins wie Yoast oder Rank Math können das Basis-Markup aus einem Formular erzeugen — Sie füllen Firmenname, Art des Geschäfts, Adresse und Öffnungszeiten ein, und das Plugin erstellt und platziert den Code selbst. Zehn Minuten Arbeit, kein Code. Das Einzige, worauf Sie achten müssen: dass nicht Template und Plugin gleichzeitig Markup erzeugen. Zwei widersprüchliche Einträge auf einer Seite sind schlimmer als ein fehlender.
Sie haben eine individuell entwickelte Website. Schicken Sie Ihrem Entwickler einen Satz im Auftrag: „Ergänzen Sie auf der Website LocalBusiness- und Service-Markup gemäß den echten Angaben, die auf den Seiten stehen.” Für Entwickler ist das Routine — meist setzen sie in den Kopfbereich der Seite einen Block im Format JSON-LD, und genau das ist das „Stück Code”, von dem hier die ganze Zeit die Rede ist. Vom Umfang her sind das grob Stunden Arbeit.
Sie haben niemanden zur Hand. Den Code können Sie sich generieren lassen — es gibt eine Reihe von JSON-LD-Formulargeneratoren, und die überführen im Grunde nur ausgefüllte Felder in maschinelle Schreibweise. Den erzeugten Block kann dann jeder in die Website einsetzen, der mit den Seiten umgehen kann — etwa der Website-Betreuer im Rahmen der normalen Wartung.
Welchen Weg Sie auch gehen, bestehen Sie auf zwei Regeln, die direkt aus den Richtlinien von Google folgen. Erstens: Markup darf nur sagen, was auch der Besucher auf der Seite sieht. Eine Visitenkarte, die etwas anderes behauptet als das Schaufenster, ist für Google ein Grund, das Markup zu ignorieren. Zweitens: Die Angaben müssen der Realität entsprechen. Öffnungszeiten, Telefon, Adresse — alles genau so, wie es heute gilt, und nicht, wie es beim Start der Website galt.
Die häufigsten Fehler, die die Visitenkarte entwerten
- Das Markup behauptet etwas, das auf der Seite nicht steht. Der häufigste Verstoß und der einzige, bei dem Vertrauensverlust droht — Google nimmt solche Auszeichnungen dann nicht mehr ernst.
- Veraltete Angaben. Die Firma ist umgezogen, die Website nennt den Maschinen weiter die alte Adresse. Eine Maschine erkennt nicht, dass „das gilt nicht mehr”.
- Doppeltes Markup. Das Template erzeugt eines, das Plugin ein zweites, jedes mit anderen Öffnungszeiten. Die Maschine weiß nicht, wem sie glauben soll, und glaubt niemandem.
- Die Erwartung eines Positionssprungs. Am Montag eingebautes Markup verschiebt keine Positionen am Freitag. Dafür ist es nicht da.
- Alles auszeichnen, was geht. Fünfzehn Typen auf einer Seite helfen nicht mehr, sie erhöhen nur die Fehlerchance. Wenig und genau schlägt viel und schlampig.
Kostenloser Kontrolltest: zehn Minuten, drei Schritte
Sie müssen niemandem glauben — ob Ihre Website strukturierte Daten hat und ob sie stimmen, prüfen Sie selbst.
- Rich Results Test. Suchen Sie nach „Rich Results Test” und geben Sie die Adresse Ihrer Startseite und der Seite Ihrer wichtigsten Leistung ein. Das Werkzeug zeigt, welches Markup Google gefunden hat und ob darin Fehler stecken. Ein leeres Ergebnis heißt: Ihre Website sagt den Maschinen bisher nichts.
- Search Console. Wenn Ihre Website angebunden ist, zeigt der Bereich Verbesserungen das Markup für die ganze Website samt Fehlern, die mit der Zeit aufgetaucht sind — etwa nach einem Template-Wechsel.
- Abgleich mit der Realität. Gehen Sie durch, was die Werkzeuge gefunden haben, und vergleichen Sie es mit der Wirklichkeit: Stimmen Öffnungszeiten, Telefon, Adresse, Name? Das übernimmt kein Werkzeug für Sie, denn ein Werkzeug kennt Ihre Firma nicht.
Fiel der Test leer aus, haben Sie eine günstige und schnelle Gelegenheit: Der Einbau des Basis-Markups ist eine der wenigen Sachen rund um die Website, die man einmalig erledigen kann und dann ist es fertig. Wenn Ihnen aus den Ergebnissen nicht klar ist, was daraus folgt — oder wenn Sie neben der maschinellen Lesbarkeit auch das Wesentlichere prüfen wollen, nämlich ob die Website überhaupt die Fragen beantwortet, mit denen Kunden kommen — genau dafür ist die Einstiegsanalyse da: Sie geht die Website mit den Augen von Google und KI durch und sagt, was Sie zuerst reparieren sollten und wofür Sie umgekehrt nicht zahlen müssen. Den Leistungsumfang und Richtpreise finden Sie in der Preisliste.
Eine Reihenfolge halten Sie aber ein: zuerst der Inhalt, dann die Visitenkarte. Strukturierte Daten beschreiben, was auf der Website ist. Wenn dort nichts steht, was den Kunden überzeugen würde, bekommen die Maschinen eine perfekt lesbare Visitenkarte eines leeren Geschäfts.
