Woran Sie erkennen, dass die SEO-Agentur nicht funktioniert
Die Rechnung kommt jeden Monat. Der Report auch. Und trotzdem können Sie, wenn Sie sich selbst fragen, was Sie im letzten halben Jahr bekommen haben, nicht in einem Satz antworten. Das ist die häufigste Form einer schlechten Zusammenarbeit — kein Betrug, nach dem Geld vom Konto verschwindet, sondern eine stille Pauschale, bei der niemand sagen kann, was dafür eigentlich passiert.
Eine solche Zusammenarbeit hält aus drei Gründen lange. Ergebnisse in der Suche stellen sich tatsächlich langsam ein, deshalb klingt der Satz „das braucht noch Zeit” glaubwürdig. Ein Teil der Arbeit ist nicht auf den ersten Blick sichtbar und lässt sich deshalb schlecht kontrollieren. Und der Report sieht professionell aus — Diagramme bewegen sich, Zahlen wechseln die Farbe, nur folgt daraus keine einzige Entscheidung.
Entwirren lässt sich das mit einer einzigen Unterscheidung: Ergebnisse brauchen Zeit, Arbeit nicht. Dass sich ein neuer Artikel erst nach Monaten in der Suche durchsetzt, ist normal. Dass Sie nach einem halben Jahr Zahlen keine einzige nachweisbare Änderung auf der Website finden, ist es nicht. Zeit ist ein Argument für Geduld mit Ergebnissen — keine Entschuldigung für Arbeit, die nicht stattgefunden hat.
Sieben Anzeichen, dass Sie umsonst zahlen
1. Der Report spricht über Positionen und Impressionen, über Anfragen nie. Die Zahl der Anfragen kann Ihnen niemand seriös versprechen. Aber ein Dienstleister, der sich nicht einmal dafür interessiert — der nicht fragt, wie viele kamen, woher und ob sie etwas taugten —, arbeitet nicht an dem, wofür Sie ihn bezahlen. Wie eine Messung aussehen soll, die bis zum Auftrag reicht, erklärt der Artikel woran Sie erkennen, dass sich Inhalte auszahlen.
2. Die Arbeit lässt sich auf der Website nicht nachweisen. Öffnen Sie Ihre eigene Website mit den Augen eines Kunden: Der letzte Artikel ist ein Jahr alt, die Leistungsseiten sehen genauso aus wie bei der Vertragsunterschrift, nirgends ist etwas dazugekommen. Fordern Sie eine Liste der Änderungen der letzten drei Monate mit konkreten Seitenadressen an. Ein ehrlicher Dienstleister schickt sie in wenigen Tagen, weil er sie hat — es ist seine eigene Arbeitsdokumentation.
3. Der Report ist jeden Monat gleich. Gleiche Sätze, gleiche Diagramme, andere Zahlen. Kein „diesen Monat haben wir X gemacht, weil Y, und für nächsten Monat schlagen wir deshalb Z vor”. Das ist kein Bericht über Arbeit, das ist ein automatischer Export aus einem Tool mit Ihrem Logo auf der Titelseite.
4. Niemand fragt Sie nach irgendetwas. Gute Arbeit an einer Website geht ohne Sie nicht: Der Dienstleister muss wissen, welche Leistungen Sie verkaufen wollen, was für Sie ein guter Auftrag ist, was sich in der Saison ändert, was Kunden am Telefon fragen. Wenn eine Agentur ein Jahr lang nichts von Ihnen braucht, produziert sie allgemeine Inhalte, wie sie jede Firma der Branche haben könnte — und solche Inhalte überzeugen keinen Kunden.
5. Auf die Frage „was haben Sie letzten Monat gemacht” kommt Nebel. „Laufende Optimierung, technische Anpassungen, Linkbuilding.” Greifen Sie sich einen Punkt heraus und lassen Sie ihn sich zeigen: welche Seite, welche Änderung, warum gerade diese und was sie bringen soll. Echte Arbeit lässt sich zeigen, auch die technische. Nicht zeigbare Arbeit ist im besseren Fall vernachlässigbar, im schlechteren gar keine.
6. Es wächst vor allem der Verkehr auf Ihren eigenen Namen. Wenn Sie in den Daten die Suchanfragen mit Ihrem Firmennamen von den übrigen trennen, kann sich zeigen, dass das gesamte Wachstum von Leuten getragen wird, die Sie ohnehin schon kennen — aus einer Empfehlung, vom Auto, von der Rechnung. Das ist das Verdienst Ihres Vertriebs und Ihres Rufs, nicht der monatlichen Pauschale. Der Agentur zählt Wachstum bei Suchanfragen, mit denen Menschen Sie suchen, die Sie noch nicht kennen.
7. Versprechen verschieben sich. Jedes Quartal ist „der Durchbruch kommt erst nächstes Quartal”: Jetzt wird das Audit fertiggestellt, dann wartet man auf die Indexierung, dann auf ein Algorithmus-Update. Einzeln klingt jeder Grund vernünftig. Hintereinander gelegt ergeben sie ein Muster — der Ergebnishorizont bewegt sich genau so schnell weg, wie Sie sich ihm nähern.
Ein einzelnes Anzeichen bedeutet noch keine Kündigung. Drei und mehr gleichzeitig bedeuten, dass es Zeit für ein ernstes Gespräch ist.
Fragen, die Sie stellen sollten, bevor Sie kündigen
Kündigen Sie nicht vom Schreibtisch aus. Stellen Sie vier Fragen schriftlich und setzen Sie eine vernünftige Frist von wenigen Tagen — schon die Reaktion ist eine Diagnose.
| Frage | Faire Antwort | Antwort, nach der Warten sinnlos ist |
|---|---|---|
| Was genau hat sich auf der Website in den letzten drei Monaten geändert? | Liste der Seiten und Anpassungen mit Links | Aufzählung von Stunden oder „Arbeit im Hintergrund” |
| Welche Suchanfragen bringen uns heute Kunden und wie entwickelt sich das? | Konkrete Suchanfragen mit Bezug zu Ihren Leistungen | Durchschnittliche Position und ein Gesamtdiagramm des Verkehrs |
| Was davon waren Anfragen und welche? | Ehrliches „das wissen wir, das nicht” und ein Vorschlag, besser zu messen | „Das lässt sich nicht feststellen” |
| Was schlagen Sie für die nächsten drei Monate vor und warum? | Plan mit Prioritäten, verknüpft mit Aufträgen | „Die eingeschlagene Strategie fortsetzen” |
Ein Dienstleister, der die Arbeit hinter sich hat, antwortet gern — endlich kann er sie zeigen. Ein Dienstleister, der anfängt zu nebeln, beleidigt zu sein oder den nächsten automatischen Report zu schicken, hat Ihnen gerade ein Jahr Pauschalen gespart.
Wie viel Zeit noch geben
Eine allgemeingültige Frist gibt es nicht, eine Entscheidungsregel schon.
Wenn sich die Arbeit nicht nachweisen lässt, warten Sie nicht auf Ergebnisse — es werden keine kommen. Ein Ergebnis entsteht nicht ohne Arbeit. In einer solchen Situation hat es keinen Sinn, „noch ein halbes Jahr” zu geben; sinnvoll ist eine Frist für die Antworten aus der Tabelle oben und ein Monat für einen Maßnahmenplan mit konkreten Ergebnissen. Danach auswerten und entscheiden.
Wenn Arbeit sichtbar ist, Ergebnisse aber noch nicht, schauen Sie auf den Trend, nicht auf das Ziel. Öffnen Sie den Leistungsbericht in der Search Console und beobachten Sie die Suchanfragen, die zu dem passen, was Sie verkaufen: Werden es mehr? Erscheinen Ihre Seiten dort weiter oben und klicken die Leute häufiger? Wachsende relevante Sichtbarkeit bedeutet, dass das Warten berechtigt ist — Ergebnisse folgen der Arbeit mit Verzögerung, und bei einer jüngeren Website oder in einer umkämpften Branche ist die Verzögerung länger.
Und die dritte Möglichkeit, die man im Ärger über die Agentur vergisst: Die Arbeit kann geleistet sein und das Problem liegt woanders. Wenn Menschen auf die Website kommen, die Ihre Leistung wirklich suchen, und sich trotzdem nicht melden, hakt es meist bei der Leistungsseite, den Preisen oder dem Formular — damit befasst sich der Artikel warum von der Website keine Anfragen kommen. Die Agentur in dieser Situation hinauszuwerfen heißt, das einzige Glied der Kette auszutauschen, das funktioniert hat.
Prüfen Sie es an einem Abend selbst nach
Sie müssen weder dem Report noch diesem Artikel glauben — den Großteil der Kontrolle können Sie mit eigenen Händen machen.
- Search Console: Gehen Sie die Suchanfragen der letzten Monate durch und trennen Sie die mit dem Firmennamen von den übrigen. Schauen Sie dann auf die Seiten: Tragen die, die die Agentur erstellt oder überarbeitet hat, oder ist es immer noch nur die Startseite?
- Website: Vergleichen Sie das Datum der letzten Änderung im Blog und auf den Leistungsseiten mit dem Datum der ersten Rechnung. Der Unterschied ist aufschlussreich.
- Eigene Aufzeichnungen: Legen Sie die bezahlten Rechnungen und die Anfragen desselben Zeitraums nebeneinander. Es geht nicht um exakte Mathematik, es geht um das Größenverhältnis.
- Links: Fordern Sie eine Liste der Links an, die die Agentur in Ihrem Namen aufgebaut hat. Gekaufte Links verstoßen gegen die Richtlinien von Google, und das Risiko daraus trägt Ihre Website — auch noch lange, nachdem die Agentur gegangen ist.
Wenn Sie keinen Zugang zur Search Console haben, fordern Sie das Eigentum am Konto noch heute an. Es sind die Daten Ihrer Website, und Sie werden sie bei jedem weiteren Schritt brauchen — mit Agentur oder ohne.
Eine zweite Meinung ist billiger als ein weiteres Jahr Pauschale
Die Entscheidung „kündigen, neu aufsetzen oder weitermachen” fällt schwer, wenn die einzige Informationsquelle die Seite ist, die Sie bezahlen. Eine unabhängige Einstiegsanalyse prüft die Website, die Daten aus der Search Console und die tatsächlichen Anfragen und sagt geradeheraus, was die bisherige Zusammenarbeit gebracht hat — einschließlich der Variante „die Arbeit ist gut gemacht, verlangen Sie nur einen anderen Report”. Nicht jede solche Beurteilung endet mit einer Kündigung; sie endet aber mit einer Entscheidung, die sich auf Daten stützt statt auf das Gefühl vom letzten Meeting.
Wie Sie ohne Verlust von Daten und Zugängen gehen
Der teuerste Fehler beim Abschied ist nicht das falsche Timing, sondern der Abschied ohne Eigentum. Bevor Sie die Kündigung schicken, bringen Sie fünf Dinge in Ordnung:
- Konten. Search Console, Analytics, das Google-Firmenprofil und etwaige Werbekonten müssen Ihrer Firma gehören; die Agentur soll als Nutzer Zugriff haben. Ist sie die alleinige Eigentümerin, machen Sie die Übertragung vor der Kündigung — danach ist die Mitwirkung meist schlechter.
- Website, Hosting, Domain. Finden Sie heraus, auf wen Hosting und Domain laufen und wer Zugang zur Website-Administration hat. Eine Website, die auf dem Konto der Agentur läuft, ist eine Website, die man Ihnen abschalten kann.
- Ergebnisse. Bezahlte Texte, Analysen und Unterlagen gehören Ihnen — fordern Sie sie an, auch die unfertigen, idealerweise gestützt auf den Vertrag.
- Daten. Exportieren Sie die Historie aus allen Tools, zu denen Ihnen die Agentur nur LeseZugriff gegeben hat, und lassen Sie sich die Dokumentation der Änderungen und Links übergeben.
- Übergabe. Schicken Sie die Kündigung schriftlich gemäß der vertraglichen Frist, vereinbaren Sie ein Übergabeprotokoll und ändern Sie Passwörter erst nach der Übergabe. Bis zum letzten Moment verhandeln Sie mit jemandem, dessen Mitwirkung Sie brauchen — Anstand ist hier keine Höflichkeit, sondern eine Versicherung.
Damit sich das nicht wiederholt
Eine schlechte Erfahrung verleitet zu dem Schluss „nie wieder mit irgendwem”. Nur bringt eine Website ohne Pflege keine Anfragen — es kümmert sich dann auch die nicht funktionierende Agentur nicht mehr um sie. Die Lehre liegt woanders: beim nächsten Mal keine jährliche „Komplettoptimierung” kaufen, sondern ein kleineres Paket mit aufgeschlüsselten Leistungen, kurzer Kündigungsfrist und Konten, die auf Ihre Firma laufen. Wonach Sie fragen sollten und wen Sie sofort aussortieren, fasst wie Sie eine SEO-Agentur auswählen zusammen; wie ein Angebot mit Einzelposten aussehen soll, bei dem sich jede Krone kontrollieren lässt, zeigt SEO-Preisliste für kleine Firmen. Und wenn Sie sehen wollen, wie ein Leistungsumfang mit Preisen direkt auf dem Tisch aussieht, haben wir ihn öffentlich in der Preisliste.
Eine Pauschale, bei der Sie nicht sagen können, was Sie dafür bekommen, ist keine Investition in die Zukunft. Sie ist ein Abo auf ein gutes Gefühl — und das bringt Ihnen keine Aufträge.
